Muy buenos días,
La mayoría de las marcas son pobres en la narración de historias. Toman el componente de «marca» demasiado literalmente y hacen todo al respecto. O crean contenido sin una historia real.
Bien hecho, la narración de la marca no solo es un diferenciador, sino una oportunidad memorable para atraer y atraer a una audiencia.
Exploremos tres formas de contar historias de marca exitosas compartidas por Marketing de contenido global 2019.
Pero primero, echemos un vistazo a lo que hay en la narración de la marca.
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¿Qué es el storytelling de marca?
En el blog de Scribewise i Narración de la marca, definida, Kaitlin Loyal da esta buena definición:
La narración de la marca consiste en utilizar la narración para conectar su marca con los clientes y centrarse en conectar lo que representa con los valores que comparte con sus clientes.
Desglosando las principales características de la definición, escribe:
- «Le historia, nos referimos a elementos narrativos. La historia incluye personajes, escenario, conflicto, acción creciente, clímax y desenlace. «
- «Le lo que representas, nos referimos al núcleo de su marca. No es el producto que vende, y no se trata de ganar dinero. Es la fuerza impulsora detrás de su negocio y lo distingue de la competencia. «
- «Valores son los rasgos de carácter de una empresa los que la definen … Los valores de la empresa son los mejores comportamientos de los mejores empleados en sus mejores días. «
Debbie Williams, en una publicación de CMI, Find the Heart Storytelling of Your Brand se hace eco de estas 6 preguntas, la actitud de Kaitlin. Como escribe Debbie:
Una historia de marca se compone de todo lo que eres y todo lo que haces. De la historia, la misión, la inspiración, los objetivos, la audiencia y la razón de ser de la empresa, es por eso que estás allí.
Debbie cree que, si bien cada marca tiene una historia que contar, algunas no saben cómo encontrar o compartir la suya propia. Para ayudar, proporciona seis preguntas para extraer historias de marca:
- ¿Cuál es tu razón de ser?
- Cual es tu historia
- ¿Quiénes son tus personajes principales?
- ¿Cuál es su misión corporativa?
- ¿Cómo fallaste?
- ¿Dónde están tus lagunas?
Para que una historia de marca funcione, tiene que ir más allá de los productos y servicios de marca. «Tienes que demostrar algo que tienen [members of your audience] querer ser parte de él y demostrar que realmente entiendes ‘quiénes’ son y lo que necesitan ”, escribe Debbie.
Las historias de marca funcionan cuando van más allá de los productos y servicios, dice @DennisShiao a través de @cmicontent. #CMWorld Haga clic para twittear
Como escribe Kaitlin, “(F) se trata más de por qué existe su negocio. Cuando cuenta esta historia y explica sus valores, se conecta con los clientes que comparten sus valores. «
Ahora, consideremos algunos tipos de enfoques para la narración de historias de marca de las sesiones de marketing de contenido global.
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Narración de la marca basada en datos
I Hablar sus idiomas: cómo involucrar a una audiencia diversa con contenido significativo,
Annie Granatstein, directora de WP BrandStudio en The Washington Post, detalla la estrategia basada en datos que utiliza su equipo para la narración de la marca.
WP BrandStudio crea piezas de investigación para marcas, incluidos artículos de opinión, artículos estilo sala de redacción, experiencias impulsadas por imágenes y ejecuciones personalizadas. Si bien WP BrandStudio opera independientemente de la sala de redacción de The Washington Post, tiene los mismos estándares periodísticos.
El equipo diseña una campaña de narración de historias de marca en una intersección donde se unen el conocimiento cultural, el conocimiento de la marca y el conocimiento editorial.
Para lograr esto, los miembros del equipo se preocupan por los datos de rendimiento, desde la sala de redacción tradicional hasta el contenido personalizado. También prueban todo en el laboratorio de UX para ver cómo los lectores abordan el contenido.
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Annie comparte una campaña de narración de la marca que hicieron con Optum, un administrador de beneficios farmacéuticos que forma parte de UnitedHealth Group. Primero desarrollaron la intersección de tres vías donde se encuentran los detalles / objetivos:
- Conocimiento cultural – Cada 13 minutos, una persona muere a causa de una sobredosis de opioides en los Estados Unidos.
- Perspectiva editorial – The Washington Post tuvo más de 600.000 visitas a la página de las cinco principales historias relacionadas con los opioides en un año.
- Conocimiento de la marca – Optum utiliza un enfoque basado en la evidencia para combatir la epidemia de opioides.
[email protected] una campaña establece una historia sobre el conocimiento cultural, editorial y de marca, dice @anniegranat a través de @cmicontent. #CMWorld Haga clic para twittear
Con estos conocimientos, WP BrandStudio creó una pieza multimedia, Trabajando para poner fin a la epidemia. El artículo se centró en una casa en Massachusetts con la tasa más alta de sobredosis de opioides en el país. Incluyó entrevistas con personas que luchan contra la adicción, así como con sus cuidadores.
El artículo ha cambiado entre información educativa (por ejemplo, cómo funcionan los opioides en el cerebro y el cuerpo) e historias emocionales: el costo humano de la epidemia. El proyecto de narración de la marca obtuvo un alto tráfico orgánico y participación y fue reconocido con premios de la industria del marketing e incluso un tweet de Katie Couric.
Narración de la marca centrada en la audiencia
Los especialistas en marketing deben eliminar la «marca» de la narración de la marca. «Tienes que dejar ir el ego de tu marca», dice Raymond Roker, director de AEG Studios.
En su presentación, Marketing de contenidos: donde colisionan la narración y la músicaRaymond señala que los consumidores, no las marcas, están a la cabeza. Tienen una gran cantidad de fuentes materiales que llaman su atención. No tienen que escuchar tu marca. Pueden omitir las publicaciones de su blog, instalar bloqueadores de anuncios y usar cualquier medio necesario para evitarlo. También pueden prestar atención cuando encuentran algo sensato para ellos.
Guíe las necesidades de la audiencia y deje que la marca las rastree. Esto no puede suceder si está revisando su contenido para medir el tamaño del logotipo de la marca o del producto que muestra.
Guíe las necesidades de la audiencia y deje que la marca lo siga, dice @rroker a través de @cmicontent. #contar historias #CMWorld Haga clic para twittear
“Tu contenido debe agregar valor a tu audiencia primero. Tu marca no es lo importante. Si inicia un podcast, un blog o una cuenta de Instagram y sus primeras 200 publicaciones valen la pena, pagará dividendos más adelante ”, dice Raymond.
Un enfoque centrado en la audiencia requiere paciencia, ya que a menudo es una jugada larga, pero la paga llegará. Como explica Raymond, «si piensa en el valor primero, su marca siempre puede seguirlo».
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El medio de comunicación como narración de la marca
¿Qué pasaría si los clientes potenciales y los clientes que buscan noticias de la industria llegaran a reconocer la posición de su marca como proveedor de esas noticias? ¿No sería genial?
Sarah Mitchell y Dan Hatch, cofundadores de Typeset, lograron esto con Traction News, un sitio de noticias de la industria propiedad y operado por Tireweb Marketing, una agencia de marketing para propietarios de empresas de base.
En su presentación, Cómo transformar su blog cansado en una sala de prensa de marca potente, Sarah y Dan compartieron cómo funciona.
Traction News es una revista en línea para quienes se dedican al negocio de la venta de monedas. La cobertura de conferencias de la industria fue un elemento clave de su estrategia anual de marketing de contenidos. Dan recibió credenciales de prensa como reportero de Traction News. Entrevistó a los fabricantes de neumáticos en la sala de exposiciones. Como dice Sarah, “Estaban muy felices de aparecer ante la cámara. No sabían que estaban contribuyendo al marketing de otra persona. No les importaba. «
Dan y Sarah también lanzaron un podcast y grabaron un episodio con entrevistas con personas de la industria de los neumáticos en el evento. Los videos y el podcast de Dan fueron lo más destacado. Los asistentes apreciaron el evento y también los profesionales de la industria que no pudieron asistir.
Tireweb Marketing llevó el sitio de noticias al siguiente nivel y lo envió a Google News. Debido a que Dan utilizó la objetividad de un estilo periodístico en los reportajes y no dejó un marketing claro fuera de las historias, el contenido calificó como noticia. Poco después, Google Traction News apareció como un sitio de noticias en los resultados de búsqueda:
Lleve su sitio de noticias al siguiente nivel y envíelo a @[email protected] @daniel_hatch a través de @cmicontent #CMWorld Haga clic para twittear
La ubicación de Google News aumentó la credibilidad de Traction News. También generó mucho tráfico orgánico.
PROPINA: Para enviar un sitio a la consideración de Google Noticias, lea esto Página de asistencia de Google.
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Querida marca, cuéntame una historia
Al revisar estas sesiones de marketing de contenido global, seguí pensando en las sesiones de Simon Sinek Empiece por el por qué y su famosa cita TED Talk, “La gente no compra lo que haces, compran por qué lo haces. Y lo que haces solo crea lo que crees. «
Me encontré con muchas marcas que no identifican ni documentan claramente por qué. Pídale a un empleado de la marca que le explique por qué y vea muchas situaciones blancas. Para la narración de la marca, definir y documentar por qué es un primer paso crucial.
Para la #historia de marca, definir y documentar por qué es el primer paso crucial, dice @dshiao a través de @cmicontent. #CMWorld Haga clic para twittear
A partir de ahí, puede implementar información basada en datos, centrarse en las necesidades de la audiencia y ser un medio. ¿Cómo se unen los esfuerzos de narración de historias de su marca y cuáles son sus mayores desafíos? Comparte con nosotros en los comentarios.
Aquí hay un extracto de la charla de Annie Granatstein:
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
Eso es todo, espero que os guste querido marketero.
