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Me gusta el valor real de Facebook

Muy buenas, me llamo Marta, hoy en día, vamos a comentar de un muy buen tema de redes sociales.

Le Anatoli Colicev

Las marcas han invertido más de $ 89 mil millones en marketing en redes sociales solo en 2019. Y solo se espera que las inversiones en redes sociales crezcan.

Muchas empresas justifican las inversiones en redes sociales demostrando su efecto en la perspectiva de la marca, las ventas y el valor del mercado de valores. Para medir los efectos, los profesionales del marketing se basan en varias métricas. Los «me gusta» de Facebook han alcanzado un estatus destacado entre las métricas, y los gerentes de marketing ahora tienen una insignia de honor.

Sin embargo, todavía existe un debate sobre el buen efecto de Facebook en el desempeño de la marca. ¿Qué significa un deseo de marca en Facebook? Permite a los usuarios seguir las actualizaciones de marca que aparecen en su boletín de Facebook, lo que les da la sensación de seguir empresas en Twitter o suscribirse a su canal de YouTube. El término «me gusta» también implica una impresión positiva. Pero si a los consumidores les gustan las marcas en Facebook, ¿realmente muestra una actitud positiva e incluso mejora sus percepciones? Además, ¿la emoción se aplica a todas las marcas y contextos?

Cinco artículos académicos recientes investigan el fenómeno. Concluyen que las marcas de Facebook pueden tener un valor positivo para las marcas si se agregan a la publicidad paga y se utilizan para fomentar el conocimiento de la marca. De lo contrario, tienen poco efecto.

Es bueno que no dé lugar a una compra.

En un estudio publicado por Journal of Marketing Research, John y otros (2017) llevó a cabo experimentos de laboratorio y de campo para investigar si una marca generaba una actitud positiva e influía en las compras.

El desafío de comprender el efecto causal como las métricas de desempeño es crear un contrafactual (es decir, lo que sucedería en un mundo paralelo) para proporcionar evidencia más allá de lo que podría suceder por casualidad. Es posible que los consumidores que quieran una marca en Facebook ya tengan un sesgo positivo.

Para abordar el problema, John y sus colegas utilizaron experimentos para disuadir el sesgo de los consumidores de la presión como Facebook. Sus experimentos de laboratorio han demostrado que una marca no está asociada con una actitud o comportamiento positivo. No encontraron diferencias entre los grupos expuestos a las marcas más nuevas frente a las marcas más antiguas o entre los consumidores que tenían una exposición prolongada en la página de Facebook de una marca. En otro experimento, los participantes cambiaron sus actitudes sobre las marcas en respuesta a la publicidad, pero no después de seguirlos a través de Facebook. Los investigadores concluyeron que la relación entre los me gusta y el comportamiento de compra estaba influenciada por las actitudes positivas de los consumidores de las marcas previamente establecidas. Específicamente, el comportamiento de compra fue el mismo entre los consumidores que apreciaron la marca, sin importar si les gustaba en Facebook. El bajo costo de hacer clic en un botón no pareció proporcionar una pista lo suficientemente fuerte como para cambiar el comportamiento del consumidor.

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Los experimentos de campo de los investigadores demostraron que los gustos de Facebook no proporcionaban efectos de red a las empresas. En asociación con un cosmético nuevo, Grace Choi, John y sus colegas probaron si a los participantes de Facebook les gustan las tasas de canje de cupones entre sus amigos. Los investigadores encontraron que las tasas de redención eran más altas (5,2%) para aquellos que no veían a Facebook tan bien entre sus amigos que para aquellos que sí lo veían (3,7%). Recibieron respaldos más vigorosos fuera de Facebook, como expresar la elección de marca cara a cara, aumento de las tasas de redención al 5.9%.

Del mismo modo, la investigación del comportamiento con Kristofferson, White y Peloza (2014) se encontró apoyando públicamente una iniciativa caritativa, no predijo de manera confiable la participación del mundo con la causa. Los investigadores encontraron que los participantes que usaban broches en honor a los veteranos donaron $ 0.34 a la causa promedio, mientras que las personas que eran propietarios privados de los broches donaron $ 0.86, una diferencia estadísticamente significativa. Además, las personas que llevaron los pines en público no donaron más que las que no participaron en ninguna acción de apoyo. Es decir, los compromisos públicos con iniciativas caritativas pueden reducir la tendencia de las personas a brindar un apoyo sólido a la causa.

¿Cómo puedo ser eficaz?

¿Los gustos de Facebook son efectivos para tu marca?

Estudiar con Mochon et al (2017) un examen de circunstancias específicas bajo las cuales una marca puede tener resultados positivos. Los autores realizaron un experimento de campo junto con un programa de acondicionamiento físico, Discover Vitality, en una muestra de 7,470 nuevos clientes. Investigaron si el incentivo de las redes sociales para los clientes existentes podría influir en los comportamientos fuera de línea (por ejemplo, fitness, comprar alimentos saludables) para acumular puntos en un programa de salud. Los investigadores no invitaron a los clientes en la posición controlada a dar me gusta a la página de Facebook de Vitality. Combinaron datos de encuestas de clientes con datos agregados de actividad de Facebook y puntos del programa Vitality, que recompensan a los clientes por participar y fueron las principales variables dependientes del estudio. De acuerdo con los resultados de John y sus colegas en 2017, los investigadores no vieron un aumento en los puntos por mes cuando a los consumidores les gustó la página de Facebook de Vitality.

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Sin embargo, los investigadores informaron un aumento de 43,91 puntos por mes cuando los participantes del experimento disfrutaron de vitalidad durante un período «impulsado», durante el cual la empresa pagó por la expansión de su gama de Facebook. Es decir, cuando la marca compró el alcance a través de Facebook Insights y lo utilizó para difundir información relacionada con el negocio, los gustos de la marca tuvieron un efecto positivo y significativo en la variable dependiente. El efecto fue más sustancial cuando los consumidores tenían poca participación con la marca antes del experimento.

Colicev et al (2018) el fandom de las redes sociales (me gusta, seguidores y suscriptores) encontró un efecto pronunciado en la parte inferior del embudo de marketing. El efecto en el conocimiento de la marca (1.1966) fue menor que la intención de compra (.6154) y la satisfacción del cliente (.3366). Parece que una marca de este tipo puede difundirse a través de la red de Facebook, pero es posible que no fomente los resultados financieros.

Estudiar con Valsesia, Proserpio y Nunes (2020) Los usuarios de las redes sociales mostraron más participación al dar me gusta a los retweets de Facebook y Twitter con contenido compartido por individuos después de muchos otros usuarios. Menos otros parecían tener autonomía, influencia y prestigio. Por lo tanto, las marcas corren el riesgo de limitar la participación del tráiler siguiendo y gustando a muchos otros usuarios y marcas.

Resumen

La dependencia exclusiva de Facebook, así como la medición de la eficacia de las redes sociales, puede ser contraproducente para los profesionales del marketing. Para aprovechar estas cosas, las marcas deben gastar en alcance pagado y mantener sus objetivos modestos enfocándose en crear conciencia. Las empresas deben considerar seguir algunas otras marcas y usuarios para demostrar autonomía, influencia y prestigio y aumentar el compromiso.

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Al final, puede ser mejor atender a los gerentes de marketing que dependen de las redes sociales centrándose en métricas significativas como la amplitud y el compromiso de la marca del consumidor para lograr recompensas.

Bio del autor

Anatoli Colicev Es profesor asistente de marketing en la Universidad Bocconi de Milán, Italia.

Lua

Colicev, Anatoli (2021), «Facebook realmente valora el valor», Influenciado por JMR, (Enero), disponible en: https://www.ama.org/2021/01/26/the-real-value-of-facebook-likes/

Referencias

Colicev, Anatoli, Ashwin Malshe, Koen Pauwels y Peter O’Connor (2018), «Mejorar la actitud del consumidor y las métricas de valor para los accionistas a través de las redes sociales: los diferentes roles de la propiedad y las ganancias de los medios», Journal of Marketing, 82 (1): 37-56. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jm.16.0055

John, Leslie K., Oliver Emrich, Sunil Gupta y Michael I. Norton (2017), “¿Amar lleva al gusto? El impacto de una red social de marca en los resultados de marketing ”, Journal of Marketing Research 54 (1): 144-55. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.14.0237

Kristofferson, Kirk, Katherine White y John Peloza (2014), “La naturaleza del slacktivismo: cómo la disponibilidad social del acto inicial de apoyo simbólico afecta la acción funeraria posterior”, Journal of Consumer Research 40 (6): 1149-66. https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/40/6/1149/2907521

Mochon, Daniel, Karen Johnson, Janet Schwartz y Dan Ariely (2017), “¿Qué valen los gustos? Experimento de campo de la página de Facebook ”, Journal of Marketing Research 54 (2): 306-17. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.15.0409

Valsesia, Francesca, Davide Proserpio y Joseph C. Nunes (2020), “The Positive Effect of Non-Persistence on Social Media”, Journal of Marketing Research, de próxima publicación. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022243720915467

Zote, Jacqueline (2020), “55 estadísticas críticas de redes sociales para impulsar su estrategia 2020”, SproutSocial. https://sproutsocial.com/insights/social-media-statistics/

Eso es todo, hasta la próxima querido marketero.

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