Muy buenas
Estoy cansado … cansado de la gran cantidad de publicaciones destructivas sobre marketing de contenidos que son total y absolutamente falsas.
Dos publicaciones en particular, redactadas por Hubspot, están claramente escritos por personas (sin ofender aquí) que no entienden qué es realmente el marketing de contenidos (acá hay uno y aqui esta el otro para su disfrute de la lectura).
No estoy seguro de por qué Hubspot se dirige al término marketing de contenido y engaña a sus clientes de esa manera. ¿Quieren desinformar a los profesionales del marketing? Eso es algo con lo que no puedo vivir.
Descargo de responsabilidad: soy un cliente de Hubspot (estado pendiente en el futuro).
Cuando el término «marketing entrante» empezó a cobrar fuerza, pensé que era más o menos lo mismo que marketing de contenidos. Me equivoqué.
Segun mi buen amigo David Meerman Scott, como se publicó en el libro Inbound Marketing (de los fundadores de Hubspot, Brian Halligan y Dharmesh Shah), «El Inbound Marketing consiste en ser encontrado en línea, a través de motores de búsqueda y en sitios como Facebook, YouTube y Twitter …»
Dicho esto, si solo se enfoca en el inbound marketing, fracasará como profesional del marketing.
Por que necesita una mentalidad de marketing de contenidos
Marketing de contenidos es la práctica de crear contenido relevante y atractivo de manera consistente para un comprador objetivo, enfocándose en todas las etapas del proceso de compra, desde el conocimiento de la marca hasta la evangelización de la marca. El marketing de contenidos, a diferencia del inbound marketing, ha existido durante cientos de años, sobre todo a partir de 1895 por John Deere con El surco revista (aunque yo sostengo que la gente de las cavernas dibujaba historias en las paredes para vender productos). Vea el video para más:
Si bien el marketing entrante (a diferencia del marketing saliente) y que los clientes potenciales lo encuentren en línea son fundamentales, ¿Qué haces con tu historia una vez que te encuentran? Si el marketing de contenidos fuera un campo de fútbol, el inbound marketing te llevaría a la línea de las 35 yardas. Definitivamente crítico, pero difícil de marcar desde esa distancia.
Después del inbound marketing, necesita nutrir los clientes potenciales. Una vez que el cliente potencial se nutre y se convierte en cliente en algún momento, necesita contenido de servicio al cliente. ¿Qué sucede si desea realizar una venta adicional o una venta cruzada al cliente? Bueno, eso es todo un conjunto de contenido diferente. ¿Y si su objetivo es la fidelización y retención de clientes? Bueno, esa también es otra estrategia de contenido. Una gran cantidad de contenido valioso distribuido en la web lo ayudará a alcanzar algunos de sus objetivos de marketing de contenido, pero no todos. NOTA: Algunos argumentarán que la nutrición de clientes potenciales es parte del marketing entrante. Incluso si eso es cierto, todavía significa que tienes que lanzar un Ave María para anotar un touchdown.
El marketing de contenido debe incluir planificación estratégica, creación de contenido, distribución y métricas para múltiples etapas del ciclo de compra para múltiples personas del cliente. En mi opinión, eso significa que una estrategia de marketing de contenido completa incorporaría principios de marketing entrante, pero también tomaría un enfoque más holístico para cumplir con los objetivos generales de marketing de una empresa.
¿Imprimir?
Aún más importante, el marketing de contenidos es independiente del canal. Eso significa que los especialistas en marketing de contenido deben buscar en TODOS los canales disponibles para interactuar con los clientes … impresos, en persona y en línea (incluidos los dispositivos móviles). La destacada revista Ritz Carlton, colocada en habitaciones de hotel, no tiene nada que ver con ser encontrado; tampoco lo asombroso Revista LEGO Club, que se ha producido en forma impresa durante más de 30 años (recibí la revista Brick Kicks original en los años 80). La revista LEGO Club no es marketing entrante.
Los objetivos comerciales del marketing de contenidos
Con el marketing de contenidos, hay una serie de objetivos comerciales generales que podría tener:
Reconocimiento o refuerzo de la marca
Esto es casi siempre lo primero en lo que se piensa cuando se mira el marketing de contenidos. El objetivo puede ser que solo esté tratando de encontrar una forma más eficaz que la publicidad de crear conciencia sobre su producto o servicio. Esta es la estrategia de cola larga. El marketing de contenido es un gran vehículo para eso, ya que es orgánico, auténtico y una excelente manera de comenzar a generar compromiso con su marca. El marketing de contenidos y el marketing entrante se superponen en esta área.
Conversión y fomento de clientes potenciales
La parte más básica del inbound marketing es la métrica de conversión. La forma en que defina un cliente potencial variará, pero desde una perspectiva de marketing de contenido, aquí es donde ha animado (a través del intercambio de contenido atractivo) a alguien a que brinde suficiente información sobre sí mismo que ahora tiene permiso para «comercializar» con ellos. Esto puede incluir registrarse para una «demostración», registrarse para un evento, suscribirse a su boletín electrónico u obtener acceso a su Centro de recursos. Una vez que tenga el permiso del cliente potencial, puede usar el contenido para ayudarlo a pasar por el ciclo de compra.
Conversión de clientes
En muchos casos, ya tienes un montón de contenido en esta área. Aquí es donde, como especialistas en marketing, nos hemos centrado tradicionalmente: los «puntos de prueba» de la venta. Los ejemplos incluyen estudios de casos que envía a sus prospectos que ilustran cómo ha resuelto el problema antes, o la sección de «testimonios» en la página de su cliente. En última instancia, este es el contenido que ha creado como especialista en marketing para ilustrar al cliente potencial caliente por qué su solución es mejor o satisfará de manera única sus necesidades.
Servicio al Cliente
Aquí es donde el marketing de contenidos realmente puede ganarse sus franjas de «suscripción». ¿Qué tan bien está utilizando el contenido para crear valor o reforzar la decisión del cliente DESPUÉS de la venta? Esto va mucho más allá del manual del usuario, el proceso documentado para el éxito y las preguntas frecuentes de su sitio web. Estas son las mejores prácticas sobre cómo utilizar su producto o servicio. ¿Cómo pueden los clientes sacar el máximo partido a su producto o servicio? ¿Cuáles son las formas innovadoras y exitosas en las que ha visto su producto o servicio extenderse a otras soluciones?
Fidelización / retención de clientes
Al igual que tiene un proceso de desarrollo de clientes potenciales planificado para convertir a los prospectos en clientes, también necesita una estrategia de retención de clientes planificada. Si su objetivo final es convertir a los clientes en suscriptores apasionados que comparten sus historias, esta área necesita una mayor atención. Las opciones pueden ser un boletín electrónico para el cliente o un boletín impreso, una revista impresa o en tableta, o posiblemente un evento para el usuario o una serie de seminarios web.
Venta adicional del cliente
El marketing ya no se detiene en el botón «pagar». Si es particularmente bueno en el uso de contenido para atender al cliente en un modelo de suscripción, también tiene la oportunidad de ser eficaz en la creación de un compromiso continuo para los otros productos y servicios que ofrece. ¿Por qué dejar de comunicarse con los clientes potenciales una vez que se convierten en clientes? En su lugar, comuníquese con ellos con más frecuencia (ciertamente no de una manera espeluznante) e involúcralos con un valor adicional. Los objetivos de ventas adicionales y retención de clientes pueden trabajar de la mano.
Suscriptores apasionados
Si puede mover con éxito a los clientes a esta etapa, realmente ha logrado algo. El contenido, y especialmente el contenido generado por clientes satisfechos, puede ser una de las formas más poderosas para que alcancemos cualquier objetivo comercial. Aquí es cuando el marketing de contenidos comienza a trabajar para ti de manera exponencial. Apple Computer es el ejemplo por excelencia de esto. Pregúntese cuál es su estrategia de marketing de contenidos. No tienen presencia en las redes sociales. No tienen blog. Pero han construido con éxito su base de suscriptores apasionados, y estas personas crean sitios de fans, escriben, comparten y evangelizan la marca Apple. Su objetivo final debe ser crear una comunidad de evangelistas que estén preparados para luchar por su marca.
Entonces, ¿cuál de estos objetivos tiene sentido para su marketing de contenidos? Tal vez sea solo una iniciativa de marketing entrante y solo esté tratando de ayudar a generar más clientes potenciales en el proceso de ventas y marketing. Tal vez esté tratando de crear un programa que aumente el conocimiento, reduzca el costo del tráfico orgánico a su sitio web y aumente su posición en los motores de búsqueda. Quizás esté trabajando para mejorar su tasa de retención de clientes. Tómate un momento ahora para hacer fluir tus jugos mentales.
¿Qué quieres lograr con el marketing de contenidos?
Un último mensaje de la tribuna
He visto demasiadas presentaciones y leído demasiados artículos de «gurús» que promocionan que todos Los recursos de marketing deberían cambiar al inbound marketing. ¿O incluso marketing de contenidos para el caso? Para algunas pequeñas empresas, este podría ser el caso. Pero para las empresas inteligentes y en crecimiento, deberíamos aprovechar el marketing de contenido en todas nuestras iniciativas de marketing, incluso el marketing y la publicidad tradicionales. (Echa un vistazo a esta excelente publicación de Robert Rose sobre cómo el marketing de contenidos es mantequilla, no pan.)
Sí, el marketing tradicional no funciona como solía hacerlo porque el consumidor tiene el control total. Si no quieren prestar atención, no lo harán. Contar historias interesantes es una forma mucho mejor de llamar la atención. Pero en muchas circunstancias, el marketing y la publicidad tradicionales pueden funcionar (Old Spice nos mostró el poder de la publicidad paga en colaboración con el marketing de contenidos y las redes sociales.). El punto es que no hay blanco y negro en el marketing; todo es gris. No hay balas de plata. Los objetivos de marketing a veces deben resolverse con una combinación de esfuerzos, no poniendo todos los huevos en una canasta.
Como profesional de marketing, es su responsabilidad llamar a BS cuando lo vea. Espero que lo hagas.
NOTA: Si está buscando ver el marketing de contenidos en acción, consulte Content Marketing World On Demand, con más de 40 videos de los principales expertos en marketing de contenido, desde David Meerman Scott hasta marcas como DuPont, Intel y Sherwin Williams.
Lanzar un programa de marketing de contenidos exitoso nunca ha sido tan fácil. Descargue nuestro libro de trabajo gratuito y permítanos llevarlo en cada paso del camino.
Eso es todo, espero que os guste querido fan del marketing.
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