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«Diseñar para Navy Pier es diseñar para la propia Chicago», dice el CEO de ColorJar.

Cuando Muelle de la Marina fue construido en 1916, era conocido como “Muelle Municipal”. En el “Plan Maestro de Chicago” del legendario arquitecto Daniel Burnham, había planeado Navy Pier como uno de los cinco pilares, pero ninguno de los otros fue construido. El muelle finalmente se convirtió en uno de los principales destinos turísticos de Chicago.

Este año, la firma de diseño y estrategia de marca de Chicago ColorJar se le encomendó la tarea de crear un nuevo logo e identidad visual. Mientras cambiaba el nombre de Navy Pier, ColorJar buscó mantener la historia y el espíritu del muelle. ColorJar se inspiró en una foto de 1927 de la señalización de Navy Pier, utilizando una fuente similar para el logotipo renombrado. Ahora, la marca se está desplegando para que la vean millones de visitantes de Chicago.

«La presión es un privilegio», dice David Gardner, fundador y director ejecutivo de ColorJar. “ColorJar se enorgullece de tener se asoció con Navy Pier para crear su nueva identidad visual de marca, diseñado para ayudar a impulsar los próximos 100 años y más allá de este destino de clase mundial. Diseñar para Navy Pier es diseñar para la propia Chicago, ya que el Pier es un elemento icónico del famoso horizonte de la ciudad. Crear una nueva identidad vibrante y acogedora para una parte importante de Chicago ha sido una de las experiencias más gratificantes para ColorJar hasta la fecha «.

Marketing News habló con Gardner sobre la investigación, el tema y el nuevo esquema de color del cambio de marca de Navy Pier.

Investigaste la historia y la misión estratégica de Navy Pier para crear esta campaña. ¿Cuánto tiempo duró el proceso de planificación?

El nuevo sistema de identidad visual es parte de un programa de mejora de marca de varios años. Nos basamos en un año de trabajo de investigación y conocimiento del consumidor y comenzamos el proceso del logotipo con un mes de trabajo dedicado a la estrategia de marca antes de comenzar la fase de diseño visual.

¿Hay algún tema o mensaje que espere que este cambio de marca transmita a los visitantes y visitantes potenciales?

La nueva plataforma de marca de Navy Pier es «Where Fun Lives Large», y la identidad visual está diseñada para mostrar el muelle como un destino vibrante. El muelle ha cambiado de formas nuevas e importantes, y la marca completamente nueva es una invitación para que el mundo le dé a Navy Pier una apariencia renovada y ayude a impulsar la nueva y audaz visión de lo que se está convirtiendo el muelle.

En el caso de estudio, se habla de los colores del cambio de marca, como Navy Pier Blue, Lakeshore Blue y Leaf Green. ¿Por qué el color fue una parte tan importante de este cambio de marca?

Un objetivo estratégico del cambio de marca fue transmitir la energía vibrante del muelle. Cualquier logotipo fuerte debe funcionar primero en blanco y negro, por lo que una vez que solidificamos la marca en blanco y negro, creamos un sistema de color inspirado en el muelle mismo para mejorar su sensación de energía vibrante. Además, agregar colores vibrantes a la marca ayudó aún más a entregar el aspecto completamente nuevo después de años de una identidad de marca completamente azul.

¿Ha recibido algún comentario o crítica sobre el cambio de marca que le haya parecido especialmente interesante?

Lo llaman “El muelle del pueblo” y con cualquier cambio de nombre de este público, todos tienen una opinión. Estamos encantados con la respuesta positiva. Creamos estratégicamente una marca que era más evocadora que literal, para que el espectador pudiera interpretar el significado por sí mismo. Fue emocionante durante la primera prueba con consumidores escuchar a la gente decir «divertido, enérgico, noria y fuegos artificiales».

Las fotos de Navy Pier de la década de 1920 parecen casi irreconocibles a partir de las fotos de 2019, pero terminaste usando una fuente muy similar a la señalización utilizada en los años 20. ¿Por qué trajiste esa fuente de aspecto clásico al cambio de marca?

Nuestro desafío de diseño fue revolucionar por completo la marca Navy Pier sin perder su alma. Buscamos formas de conectarnos con su pasado para preservar la conexión con su rica historia. Navy Pier ha utilizado fuentes slab serif para su logotipo durante décadas, por lo que nos quedamos dentro de ese género de fuentes, pero seleccionamos una nueva fuente slab serif que era más cálida, más acogedora y más moderna. La tipografía de apoyo que elegimos para el sistema de identidad visual más amplio se inspiró en una fotografía de 1927 del letrero de Navy Pier, que esperamos evoque el alma atemporal de Navy Pier. Si bien la revolución seguía siendo nuestro objetivo, si se aleja demasiado de los elementos centrales, el logotipo comienza a sentirse nuevo por el bien de lo nuevo, pero sin conexión con el alma de la marca.

Es interesante mirar hacia atrás en fotos antiguas y ver la relativa falta de actividad en Navy Pier. Ahora, está explotando con color y gente. ¿Qué espera que la gente piense y sienta cuando miren hacia atrás en este cambio de marca dentro de 100 años?

Diseñamos la nueva identidad de marca para que sea atemporal, por lo que esperamos que esté en uso en los próximos años. Para aquellos que miran hacia atrás a 2019, esperamos que quede claro que la nueva identidad visual de la marca ejemplificó un punto de inflexión significativo para el muelle, aumentando su importancia como una pieza icónica del tejido de Chicago y el famoso horizonte de la ciudad.

Sin más, espero que os guste querido marketero.

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