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No hagas del SEO la razón de tu estrategia de marketing de contenidos

Históricamente, muchas empresas comenzaron sus programas de marketing de contenido porque creían que les ayudaría a obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda orgánicos. Cuando sus audiencias objetivo busquen soluciones potenciales para sus necesidades y deseos, encontrarán la amplia gama de contenido de la marca y creerán que la marca es la que proporciona el mayor valor.

Desafortunadamente, lo que muchas empresas descubrieron fue que una base basada en ser «encontrados» en la búsqueda significaba que tenían que concentrarse en el contenido que perseguía el tráfico. Eso creó una presión inherente para crear contenido diseñado para clasificar en lugar de contenido destinado a liderar, entretener o informar.

La organización exitosa de contenido para optimizar la búsqueda orgánica se ha vuelto más difícil en la última década. La calidad de la competencia, la gran cantidad de contenido y el crecimiento de la publicidad de búsqueda paga han hecho que los bienes raíces digitales en la primera página de Google sean más costosos y más difíciles de mantener. Y aparecer en cualquier cosa que no sea la primera página no es solo el segundo lugar; es equivalente al fracaso. Como mi buen amigo y experto en SEO, Arnie Kuenn, solía decir en broma: “el mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de resultados de Google”.

Sin embargo, la mentalidad clásica de SEO primero todavía existe en la construcción de un caso para una plataforma de marketing de contenido. En dos conversaciones recientes, los clientes expresaron su frustración acerca de dónde se encontraban al lanzar su nuevo programa de marketing de contenido.

Cada uno había pedido a su agencia digital que los ayudara a identificar la mejor manera de dar vida a su programa de marketing de contenido. En cada caso, los consultores regresaron con un paquete de 30 diapositivas que presentaban el caso de negocios para el marketing de contenido diciendo:

  • Tu audiencia busca en Google X veces.
  • Estos son los términos de búsqueda más populares.
  • Esto es lo que están encontrando.
  • Estos son los términos de búsqueda que más le interesan.
  • Aquí está la brecha (en otras palabras, lo que no están encontrando).
  • Conclusión A: la cantidad de búsquedas que le interesan es limitada.
  • Conclusión B: la cantidad de respuestas para los términos que le interesan y que su audiencia no encuentra es baja (va a ser difícil competir).
  • Recomendación: concéntrese a corto plazo en la creación de contenido sobre los términos que le interesan pero para los que su audiencia no encuentra respuestas. Concéntrese a largo plazo en competir por las palabras clave más buscadas. En pocas palabras: Juego encendido: comencemos a crear una gran cantidad de contenido.
  • Última diapositiva: podemos ayudarlo a crear ese contenido de alta calidad que competirá por ese preciado espacio en la primera página de los resultados de búsqueda de Google.

Ahora, si suena como que estoy denigrando el buen trabajo que hacen las buenas empresas de SEO, déjenme aclarar que no lo estoy. Entiendo absolutamente que las buenas empresas hacen un trabajo increíble en este espacio que va mucho más allá de mi salario.

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Pero esa plataforma de diapositivas ilustra un argumento demasiado común para lanzar un programa moderno de marketing de contenido. Presenta dos problemas. En primer lugar, podría decirse que el SEO nunca ha sido una buena base para una plataforma de marketing de contenidos. En segundo lugar, y más importante, es que la búsqueda web en sí misma cambia de una manera que cambia fundamentalmente la ecuación del marketing de contenidos.

Podría decirse que #SEO nunca ha sido una buena base para una plataforma de #ContentMarketing, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Veamos cada uno.

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Lección 1: Google no está aquí por tu marca

Google nunca ha estado interesado en ayudarlo a crear una audiencia para la plataforma de su marca. Muy al contrario, siempre ha estado interesado en que les ayudes a construir una audiencia para los suyos. Diseñaron la búsqueda web como una herramienta útil para crear la mercantilización suficiente en los resultados para que la publicidad que presenta exactamente lo que busca el buscador sea más atractiva.

En el mundo actual de la búsqueda web, usar los resultados de Google para formar la base de su estrategia de marketing de contenido es como mirar la autopista desde un paso elevado para determinar qué tipo de automóvil debe comprar. Claro, puedes contar el tráfico, pero no tienes idea del valor de ninguno de los autos.

No puede conocer el contexto social o emocional de las necesidades o deseos de su audiencia al ver si encuentran lo que buscan en Google. Todo lo que puede saber al observar la velocidad de búsqueda y la competencia de palabras clave es si un tema es popular y/o está bien cubierto.

Por ejemplo, un término de alto volumen de búsqueda puede indicar una gran audiencia de búsqueda. Pero también podría indicar que a muchos en la audiencia les resulta difícil filtrar cualquier cosa que diferencie (y, por lo tanto, podría no clasificarse bien). Por lo tanto, los términos de búsqueda populares pueden indicar una audiencia que intenta desesperadamente encontrar contenido de buena calidad sobre un tema (por lo que lo buscan con frecuencia). En esos casos, confundirías popularidad con frustración.

Por otro lado, un volumen de búsqueda bajo puede indicar una audiencia pequeña, por lo que no vale la pena intentar clasificar para esa palabra clave. O quizás el bajo volumen indica el nuevo tema candente de mañana que pocos han pensado en intentar encontrarlo.

Por ejemplo, si usamos el volumen de búsqueda en 2009 para decidir si lanzar una plataforma para evangelizar el tema del «marketing de contenido», probablemente hubiéramos decidido no hacerlo. Mira lo que nos hubiéramos perdido. (En 2009, el término «marketing de contenido» tenía 18. Para 2020, había crecido a 100). Alerta de spoiler: no miramos el SEO del término.

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Deberías saber más sobre tu audiencia que Google. Al formular una nueva plataforma de marketing de contenido, debe tener en cuenta que la búsqueda de Google ha sido (y es) útil para comprender el espíritu de los temas y términos populares. Pero no ha sido tan útil para comprender qué le interesará a su público mañana.

Deberías saber más sobre tu audiencia que @Google, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. #SEO Haz clic para twittear

Demasiados planes de SEO para plataformas de marketing de contenido se sienten como si siempre estuvieran persiguiendo su cola. Los equipos pasaron 12 meses persiguiendo tráfico en palabras clave populares hace un año. Para cuando ven el progreso, ya es demasiado tarde. Genial, estás en la primera página de Google, pero es por un término que ya no le importa a nadie.

Pero lo que está cambiando ahora es aún más importante para el marketing de contenidos. La transición de la búsqueda web en sí misma es increíblemente importante, y su caso de negocios debe reflejar esto.

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Lección 2: Google todavía no está aquí para ti

El descubrimiento de contenido está cambiando la forma en que las audiencias interactúan con el contenido digital. Y Google todavía no está interesado en que eso suceda en ningún otro canal que no sea Google.

Nueva investigación, como se detalla en Search Engine Journal (SEJ), muestra que el 30% de los usuarios de búsqueda se ven «obligados a rehacer sus consultas de búsqueda para encontrar lo que están buscando».

El 30 % de los usuarios de búsqueda deben rehacer sus consultas para encontrar lo que buscan según la investigación de @sejournal a través de @Robert_Rose @Marketor.es. Haz clic para twittear

El público se siente cada vez más frustrado con los resultados que proporciona Google. Muchos son simplemente incorrectos o inútiles. El artículo de la SEJ hace referencia a un usuario que buscó “calorías en una botella de vino”. El rico contenido devuelto en la página de búsqueda mostró 123 calorías (la cantidad en una copa de vino). Como exclamó el usuario: “Juro que Google se vuelve más tonto cada día”.

Pero, curiosamente, esto no se debe a que Google se esté volviendo más tonto; es porque Google se está volviendo más inteligente. Por supuesto, ese resultado «incorrecto» es un indicador temprano de que puede volverse más inteligente.

El consumo de contenido digital, y su gran cantidad, están llegando a un lugar donde las búsquedas de información amplias son menos eficientes y útiles. En cambio, muchas plataformas de búsqueda, redes sociales y otras grandes plataformas de contenido se están inclinando hacia lo que se llama descubrimiento de contenido.

El descubrimiento de contenido podría describirse mejor como «recomendaciones de contenido». El contenido descubierto o recomendado se entrega sin una solicitud explícita. En el ejemplo del vino, Google asume lo que el buscador quería preguntar y proporciona la respuesta. Google sabe que a muchas más personas les importa la cantidad de calorías en una copa de vino que las personas que quieren saber cuántas calorías hay en una botella. Por lo tanto, Google sirvió ese contenido antes de que el buscador supiera que eso era lo que quería.

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Si está buscando el mejor ejemplo de descubrimiento de contenido, no busque más allá del ascenso astronómico de TikTok. La experiencia TikTok ofrece contenido cada vez más relevante a medida que el espectador lo usa cada vez más. En diversos grados, los artículos «recomendados» en la parte inferior de los blogs siguen la idea de descubrimiento de contenido.

Los especialistas en marketing de contenido deberían ver crecer esta tendencia de descubrimiento. Las sugerencias de contenido basadas en la intención del cliente, la demografía y otros datos propios están creciendo en los centros de recursos, sitios web y plataformas de comercio electrónico de liderazgo intelectual.

Desde una perspectiva de búsqueda web, la manifestación del descubrimiento de contenido es que el contenido aparece en la página de resultados. Los buscadores ni siquiera necesitan hacer clic para obtener los conceptos básicos de ese contenido mejorado. Mientras que hoy en día ese contenido puede estar equivocado. Mañana será mejor. Y la próxima semana, puede ser mejor que la tuya.

Recuerde, Google todavía no está tratando de ayudarlo a usted, el creador de contenido.

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El marketing de contenidos comienza con tu audiencia

Si busca lanzar una nueva plataforma de marketing de contenido, busque algo más que la optimización de búsqueda como el beneficio principal. Esos días se han ido si alguna vez existieron realmente. Sí, aprenda sobre SEO y cómo la evolución de la búsqueda hacia el descubrimiento de contenido afectará la forma en que se distribuye su contenido.

Nuevamente, NO estoy sugiriendo que deje de emplear las mejores prácticas de SEO, especialmente a medida que evolucionan en la dirección del descubrimiento de contenido.

Lo que sugiero es que no encontrará la historia fundamental que diferencia a su marca al observar el SEO y los beneficios de la búsqueda orgánica. Encontrará esa historia en los corazones y las mentes de las audiencias a las que desea llegar, y al hacer coincidir el valor deseado con el valor que puede ofrecer.

Entonces, y solo entonces, debería ver cómo podría escribir el contenido, posicionarlo y promocionarlo para que pueda ser encontrado. O mejor aún, descubierto.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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