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Nuestro manual de gestión de la reputación en línea

Los puntos de vista del autor son totalmente suyos (excluyendo el improbable evento de la hipnosis) y es posible que no siempre reflejen los puntos de vista de Moz.

La gestión de la reputación en línea puede ser desalentadora, pero ventajosa, para las marcas o las personas que ven las pantallas de su motor de búsqueda implicadas en el contenido de terceros y quieren tomar las riendas. Cuando los medios controlan la narrativa, pueden generar percepciones falsas y un sentimiento más sesgado en el futuro.

En Ir a pescar digitalmentenuestro equipo trabaja en estrecha colaboración con nuestros clientes para comprender el problema delicado al que se enfrentan, de modo que podamos cumplir sus objetivos y rectificar su reputación en línea.

La situación

No realizaríamos servicios de gestión de reputación para ninguna empresa que fuera una estafa o que haya participado en actividades fraudulentas o engañosas. Antes de contratar a un cliente, investigamos a fondo el negocio y nos aseguramos de que nos sentimos 100% cómodos para ayudarlo con su problema.

Cuando las grandes marcas acuden a nosotros para comunicarnos las complicaciones de sus resultados de búsqueda, nuestro equipo revisa minuciosamente la situación antes de que decidamos asumirla. Nuestro proceso de investigación incluye hacer la debida diligencia en cada cliente para asegurarnos de que podamos validar el problema. La mayoría de las veces, una marca tiene un tema o una historia controvertida en el ciclo de noticias actual que está poblando sus resultados de búsqueda. En tales casos, los objetivos del proyecto generalmente incluyen dos cosas: cambiar el sentimiento de la narrativa y eliminar cualquier artículo negativo de la página uno de los resultados de búsqueda de su marca.

Para darle una mejor idea de cómo nuestro equipo abordaría una situación como esta, echemos un vistazo a la complicación SERP semiactual que estamos viendo para LuLaRoe, una empresa de marketing multinivel que vende ropa de mujer.

En septiembre de 2021, un par de sitios de noticias muy autorizados, Forbes y The Guardian, publicaron historias sobre la «caída de la empresa» basadas en el documental The Rise and Fall of LuLaRoe, que salió en diciembre. Si bien esta no es necesariamente una empresa que tomaríamos como cliente, la estamos usando como ejemplo, ya que existen estrategias ORM específicas que podríamos identificar para ayudar a mejorar los SERP para su marca.

Nuestra investigación

Al investigar a LuLaRoe, vimos que los artículos de Forbes y The Guardian estaban clasificados en la parte inferior de su página uno de los resultados de búsqueda, justo debajo de su página de Facebook y justo encima de su lista de perfil de Amazon Storefront. Registramos qué era cada enlace, la posición en la que se clasificaba y el sentimiento de cada uno de los primeros 30 resultados que encontramos.

Como parte de nuestro proceso, es importante que investiguemos y consideremos todas las variables antes de armar nuestro plan de mejora. Como se mencionó anteriormente, comenzamos recopilando las clasificaciones de los resultados de búsqueda y evaluando cada URL que vemos en las primeras 30 posiciones. Nuestro equipo realiza un seguimiento de todos los factores y señales que Google observará al determinar qué URL clasifican para una palabra clave. Algunos de estos factores incluyen la relevancia de la página, la palabra clave en sí, los datos del vínculo de retroceso, la tasa de clics y el compromiso social. La recopilación de estos datos se puede realizar mediante el uso de herramientas como MozBar o Moz Keyword Explorer. Una vez que reunimos los puntos de datos importantes de cada enlace en las primeras tres páginas o 30 posiciones usando desplazamiento infinito para nuestra palabra clave, es hora de armar nuestro enfoque.

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Para el caso de LuLaRoe específicamente, estos son algunos de los datos que encontramos en las SERP:

Nuestro enfoque

El objetivo de ORM siguió siendo controlar la mayor cantidad posible de los primeros 30 resultados, así como mover los artículos negativos fuera de los resultados de la página uno. Después de realizar la recopilación de datos como se muestra arriba, tomamos nota de las áreas en las que podríamos influir. Por ejemplo, puede ver que el ranking de enlaces de Amazon en la posición ocho tiene cero backlinks, por lo que construir nuevos backlinks de calidad aquí es una estrategia que recomendaríamos para aumentar la calidad de esta señal a Google.

Además de lanzar nuestras mejores estrategias de ORM, decidimos que identificaríamos muchas piezas nuevas de contenido, así como también actualizaríamos la mayor cantidad de contenido existente que pudiéramos. El plan de acción para cada situación comercial es específico para lo que vemos en la clasificación de esa marca.

A continuación, puede ver nuestras estrategias de ORM, divididas en tres categorías diferentes, que incluyen contenido preexistente, contenido existente y tácticas de participación.

Estrategias de contenido preexistentes

Configuración de subdominios en el sitio web del cliente

En algunos casos, recomendamos configurar subdominios que aborden específicamente la controversia. Para LuLaRoe, los ayudaríamos a crear un subdominio en su sitio web.

Identificación de artículos periodísticos.

Un beneficio de que una empresa sea el centro de atención es que es posible que ya tenga mucha prensa convencional. Podemos identificar cualquier artículo positivo de sitios de noticias de alta autoridad de dominio (DA) y otras publicaciones de la industria para promocionar.

Para LuLaRoe, no recomendaríamos esta estrategia, ya que existe una cantidad abrumadora de prensa negativa. Potencialmente, podrían trabajar con un sitio de noticias autorizado para publicar un artículo que detalle su versión de la historia o dónde está el negocio ahora, pero sugerimos hacerlo más adelante, después de que se asiente el polvo de la mala prensa. Esto podría producir un potencial de clasificación porque podría ser algo exclusivo de los resultados de la marca.

Revisión de wikis y otras páginas de perfil

Recomendamos hacer un balance de los wikis y las páginas de perfil existentes que una marca ya tiene disponibles. Por ejemplo, LuLaRoe podría actualizar su perfil de Crunchbase regularmente. Si lo hace, puede tener el potencial de mover el perfil hacia arriba en el SERP de la marca.

En el caso de LuLaRoe, también recomendaríamos aprovechar al máximo su presencia en YouTube agregando nuevos videos con un sentimiento de «nueva luz» y desactivando todos los comentarios en cada video. Dado que vemos que su perfil de YouTube ocupa un lugar destacado en los resultados de búsqueda de la página dos, este es un dominio que tiene el potencial de moverse por encima de la clasificación de historias negativas en la página uno.

Nuevas estrategias de contenido

Publicar en sitios con los que tiene relaciones (o propios)

Este podría ser un socio que tenga un dominio completamente diferente al tuyo, u otra marca con la que hayas trabajado en el pasado y con la que tengas una buena relación. Llegar a estos confidentes para crear una nueva prensa positiva en torno al tema podría ayudar a obtener algo nuevo en los SERP.

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Aprovechar las relaciones existentes o forjar nuevas es una estrategia que podría funcionar para LuLaRoe.

directorios de artículos de investigación

Los sitios de directorio aleatorios no deben olvidarse. Al hacer una investigación sobre la industria específica en la que desea influir, puede descubrir las listas de directorios para expandir su presencia.

Dicho esto, esta no es una estrategia que marcaría una gran diferencia para una gran marca como LuLaRoe, pero podría usarse para hacer que su reputación general se vea más limpia y mejor organizada.

Establece miniblogs

Recomendamos configurar una serie de mini blogs en WordPress, Blogger, Posterous y Tumblr, así como algunos otros sitios de WordPress MU que hemos identificado con un alto potencial de clasificación.

Pero nuevamente, estos mini blogs pueden no tener el potencial de alto rango para marcar una diferencia significativa para una marca más grande como LuLaRoe.

Tomar posesión de otros dominios

Recomendamos comprar las versiones .com, .net y .org de los dominios de coincidencia exacta para la frase de búsqueda, incluido brandnamecharity.com. El contenido general que recomendaríamos agregar a estas páginas incluiría testimonios de clientes, historias positivas, información general sobre la empresa, garantías de satisfacción, publicaciones que desacreditan la información errónea y otras historias que no tienen nada que ver con el problema o muestran aspectos positivos. sobre nuestro cliente.

Además, crear nuevos perfiles en sitios como Medium, o hacer una entrevista de IdeaMensch, podría ayudar a que el contenido controlado positivo ocupe un lugar destacado en los resultados.

Estrategias de participación

Construcción de enlaces

Recomendamos encarecidamente la táctica de construcción de enlaces para todas las marcas, especialmente LuLaRoe. Cuando se trata de sentimientos positivos que tienen un número bajo de datos de backlinks, la creación de enlaces puede ayudar a aumentar ese número. Para hacer esto, trabajaríamos con blogueros de nicho para construir nuevos enlaces a las URL que están clasificadas por debajo de los enlaces negativos en la página uno. El objetivo es crear vínculos de retroceso a más de un objetivo, por lo que estas publicaciones de blog no se tratan solo de una marca específica como tema, sino que mencionan la marca de pasada.

interconexión

Otra táctica útil consiste en aprovechar las oportunidades de interconexión del sitio web principal de la marca con las URL positivas que vemos clasificadas dentro de los primeros 30 resultados de la marca. Esto ayudará a mostrarle a Google que son relevantes, importantes y que deben asociarse con la marca.

Equipo de búsqueda de porcentaje de clics (CTR)

El objetivo aquí es enviar clics a ciertos objetivos positivos en los SERP para ayudar a moverlos por encima de los negativos. Al igual que otras tácticas, se trata de enviar señales a Google de que el objetivo es un contenido valioso para colocar en la primera página de las SERP. Recomendamos enviar clics de alto valor, de EE. UU. o locales, a las URL de destino que identifique. Para LuLaRoe, estos incluyen las URL de Amazon Storefront, thredUP, Poshmark, LuLaRoe Bless, Twitter, YouTube, eBay y Pinterest.

Investigación de la competencia

Otra táctica que recomendaríamos es echar un vistazo a los competidores en su industria. Obtener una imagen más amplia de lo que se clasifica en SERP de marcas similares podría darte ideas de qué replicar. A veces, incluso puede encontrar una clasificación de perfil aleatoria para un competidor en el que no tiene un perfil. LuLaRoe debería echar un vistazo a otras grandes marcas que enfrentan controversias similares para conocer dónde y cómo respondieron y avanzaron.

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Compromiso de influenciadores

Trabajar con personas influyentes y otros participantes de las redes sociales en el espacio es muy importante. No solo da a conocer las ideas que está tratando de promover, sino que también ayuda a aumentar la participación en los artículos que a su marca le gustaría ver más arriba en los resultados de búsqueda. LuLaRoe realmente podría beneficiarse de trabajar con personas influyentes que apoyen su nueva dirección comercial y estén dispuestas a ayudar a limpiar su reputación.

Estudio de caso y seguimiento del progreso

Sin revelar ninguno de los detalles del proyecto de nuestro cliente anterior, queríamos darle una idea de algunos de los resultados que hemos visto después de aplicar nuestras tácticas. La cuestionable situación rodeaba un comercial sobre un tema controvertido en ese momento. Después de recibir cobertura de noticias negativas, vimos algunos artículos negativos que se “pegaron” en los resultados de la página uno para su marca. Mediante el uso de nuestra tecnología patentada para el seguimiento de la gestión de la reputación, calculamos lo que se denomina «Puntuación de sentimiento» del resultado de la búsqueda para que sea un 91.

Nuestro equipo se tomó el tiempo para revisar minuciosamente todos los aspectos de los resultados de búsqueda de la marca, como detallé anteriormente. A partir de ahí, aplicamos las tácticas que pensamos que marcarían la diferencia y tenían sentido teniendo en cuenta la industria. Las estrategias que tuvieron éxito en este caso incluyeron el aumento de la tasa de clics, la creación de enlaces y las interacciones sociales. Otras estrategias que ayudaron a mover los enlaces negativos a la página dos incluyeron la creación de un nuevo perfil y la actualización del contenido preexistente que estaba fechado.

Fue genial ver los resultados positivos de nuestro trabajo, aunque tomó tiempo debido a la relevancia del artículo. El cliente también participó en eventos benéficos que ayudaron a crear una nueva prensa para rodear la marca, lo que ayudó a cumplir incluso con su objetivo final.

Estas iniciativas dieron como resultado un puntaje de sentimiento de 100 perfecto sin negativos en la primera página. Puede obtener más información sobre cómo calculamos la puntuación de opinión general para una consulta. aquí.

Conclusión

Los resultados de implementar las estrategias de ORM anteriores varían de una marca a otra. Todo depende de cómo Google determine cada factor de clasificación. La autoridad y la relevancia de un artículo también marcan una gran diferencia en cómo se coloca. Nuestro equipo ha tenido mucho éxito al utilizar y ser estratégico al implementar muchas de ellas, pero algunas de nuestras técnicas funcionan mejor que otras debido a la industria. Esto demuestra la importancia de investigar para descubrir qué tácticas se adaptan mejor, y serán las más beneficiosas, para una determinada marca de negocio.

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