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Olvídese de las visualizaciones y los recursos compartidos: elija mejores métricas de contenido

Actualizado el 20 de julio de 2022

Es imposible que su contenido dé en el blanco cuando no se enfoca en su objetivo.

Sin embargo, los especialistas en marketing de contenido lo hacen todos los días. Realiza un seguimiento de los clics, las impresiones y los recursos compartidos, pensando que esas métricas indicarán si el activo de contenido está en el objetivo para cumplir sus objetivos.

Pero fijarse en esas métricas hace que pierda de vista la diana. No cuentan la historia completa de lo que está haciendo su contenido. Para ayudarlo a reenfocarse en lo que cuenta, he compilado las métricas que mejor cuentan las historias sobre el conocimiento de la marca, la demanda y la generación de contactos, la habilitación de ventas y los objetivos de participación de la audiencia.

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Conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca es una de las métricas más difíciles de rastrear debido a su naturaleza increíblemente cualitativa. En la encuesta B2B más reciente del Content Marketing Institute, más del 80% de los especialistas en marketing dicen que han usado contenido para aumentar el conocimiento de la marca en los últimos 12 meses. Pero, ¿cómo saben con certeza qué tipo de conciencia ha aumentado? Para obtener información sobre el conocimiento de la marca, piense en:

Demografía

Esforzarse por lograr una conciencia de marca generalizada suele ser la forma incorrecta de hacerlo. Si bien es genial ser un nombre familiar, es importante que su marca sea conocida entre los grupos demográficos con más probabilidades de interactuar con su producto. Realice un seguimiento de quién busca y encuentra específicamente su marca. ¿Pertenecen a los grupos demográficos más receptivos a su producto?

Imagen de marca

Independientemente de cuán importantes sean las acciones y las vistas como métricas, no cuentan toda la historia del conocimiento de la marca. Tampoco comienzan a dar una idea de la imagen de marca. Una forma de evitar esto es configurar breves encuestas en línea que no solo hagan preguntas relacionadas con la percepción pública de su marca, sino también con qué frecuencia es probable que las personas hablen sobre su marca y con qué frecuencia escuchan a otros hablar sobre ella. Hay varias herramientas de relaciones públicas digitales enumeradas en la parte inferior de Este artículo que pueden ayudarlo a ejecutar los objetivos de imagen de marca.

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Una forma útil de pensar en esto es a través de la lente del sentimiento del cliente. Medir qué tan satisfechas están las personas con su marca le da una idea de la probabilidad de que hablen y compartan su marca con sus pares. El conocimiento de la marca implica más que solo números estáticos de impresiones: también se trata de asegurarse de que las impresiones que genera sean positivas.

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Demanda y generación de leads

Quizás el método más común para medir la generación de demanda son los números de contenido compartido. Estos números, si bien son importantes, no son confiables para comprender cómo la distribución de contenido genera clientes potenciales. Incluso los datos de participación más específicos, como la cantidad de clics, no necesariamente arrojan luz sobre qué piezas de contenido atraen a nuevos clientes.

Considere estas métricas para evaluar la demanda genuina y la generación de oportunidades:

Volumen de demanda

En pocas palabras, ¿cómo afecta su publicación de contenido a la cantidad de personas (y, en última instancia, clientes potenciales) que interactúan con su sitio? Realice un seguimiento cuidadoso de sus visitantes para ver cómo llegan a su sitio. Los clics nunca cuentan toda la historia. Tal vez su contenido esté mejorando la posición de su sitio en los resultados de los motores de búsqueda. he trabajado con MercadoMuse en el pasado, y son buenos para tener funciones de inteligencia artificial que influyen en el contenido para que satisfaga la demanda correcta en función de las métricas de búsqueda. Tomar decisiones basadas en datos es clave para la planificación de contenido para el volumen de demanda. Dar un paso atrás para observar las tendencias de mayor volumen de demanda en relación con la producción y ubicación de su contenido puede brindar información útil.

Los clics nunca cuentan toda la historia de la demanda, dice @JohnHall a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Conversiones

Obtener clientes potenciales se trata de poner su contenido frente a las personas adecuadas. Pescar en un estanque bien abastecido produce mejores resultados que lanzar la línea en un lago casi vacío. Si miras una lista de agencias de marketing de crecimiento, verá que el contenido juega un papel más importante en cada uno. Las agencias que solían hacer marketing de pago ahora ofrecen servicios orgánicos o de conversión de contenido.

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Hace poco hablé con una de esas empresas y comentaron que no se trata solo de la conversión sino de quién se convirtió. El contenido puede ayudarlo a obtener más conversiones correctas. El contenido efectivo se vuelve aún más efectivo cuando llega a la audiencia adecuada.

El #contenido efectivo se vuelve más efectivo cuando llega a la audiencia correcta, dice @JohnHall a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Habilitación de ventas

La habilitación de ventas es el hermano natural de la generación de prospectos: no tiene mucho sentido atraer nuevos clientes si ese esfuerzo no da como resultado ventas saludables. El contenido es un componente clave del proceso de ventas; a menudo demuestra el valor práctico de su producto o servicio. Para realizar un seguimiento de cómo su contenido influye en las ventas, mire:

  • Comparación de ventas: Realice un seguimiento del efecto que tiene la exposición del contenido en sus clientes. Mire cómo les va a las ventas entre los clientes que no han interactuado con su contenido frente a las ventas de los clientes que sí lo han hecho. Mire tanto los números de conversión como los tamaños de los contratos para determinar el efecto que tiene o no el contenido.
  • Retención de clientes: Realice un seguimiento del efecto de la exposición prolongada al contenido. Compare sus tasas de retención de clientes para aquellos que interactúan constantemente con su contenido con aquellos que no lo hacen. Puede demostrar a los clientes que encuentran valioso su contenido después de la compra y recompensarán positivamente su marca, producto o servicio.

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Compromiso de la audiencia

Hace unos años, la participación de la audiencia solo podía rastrearse por números: cuántas personas miraban su sitio, cuántas compartían sus enlaces, etc. Hoy en día, las herramientas para rastrear la participación de la audiencia son más avanzadas y brindan información más significativa. Algunas formas de seguimiento de la participación de la audiencia incluyen:

plataformas de compromiso

Dé contexto a sus números de compromiso, particularmente categorizándolos según la plataforma. Un alto compromiso en una plataforma como LinkedIn a menudo conduce naturalmente a más resultados que un alto compromiso en plataformas más informales como Reddit. Evaluar los tipos de sitios donde circula su contenido es una parte importante de comprender qué tipo de tráfico genera ese contenido.

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Micro-compromiso

Plataformas de seguimiento de usuarios como Hotjar brinde información sobre cómo los usuarios interactúan con el contenido digital, utilizando mapas de calor de clics y rastreando desplazamientos y desplazamientos en su sitio. Materia hecha también puede ayudar con la generación de demanda mediante la optimización de sus embudos de marketing para aumentar el compromiso y convertir las ofertas obtenidas en ROI. Las aplicaciones más detalladas como estas brindan una mayor comprensión de cómo su audiencia interactúa con su trabajo, no solo cuánto o con qué frecuencia. Observar estudios de casos de participación de los usuarios puede proporcionar una descripción detallada de cómo los usuarios interactúan con su contenido.

Las herramientas de seguimiento de usuarios ven cómo las personas interactúan con su #contenido, no solo cuánto o con qué frecuencia, dice @JohnHall a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Sentimiento de la audiencia

Los comentarios en las publicaciones de las redes sociales ayudan a evaluar cómo su público interactúa con su marca. Pero revisar docenas o cientos de comentarios puede ser una gran inversión de tiempo. El software de análisis de texto moderno puede brindar una buena descripción general de los tipos de palabras y sentimientos que las personas usan para hacer referencia a su contenido. Ver el lenguaje que la gente usa para hablar sobre su marca también puede resaltar la probabilidad de que esos mismos usuarios compartan su marca con otros.

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Piensa y elige

No existe una forma correcta de medir la eficacia de su contenido. Al elegir los objetivos que desea que alcance su contenido, puede concentrarse en las métricas que mejor apuntan a rastrearlos.

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Todas las herramientas mencionadas en la publicación están identificadas por el autor. Si tiene una herramienta para compartir, agréguela en los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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