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Sopesar los pros y los contras de la industria desde la perspectiva de un profesor de marketing
La estrategia de marketing juega un papel importante en el éxito o la falta de cualquier entidad. El marketing requiere un seguimiento astuto de las tendencias en muchos dominios: cambios en los valores socioculturales, tecnologías emergentes que se pueden aprovechar (o ignorar a riesgo de uno), nuevos modelos de negocio basados en plataformas y la economía colaborativa, por nombrar algunos. El desarrollo de estrategias que resuenen con la base de clientes de la empresa, estén en sintonía con el espíritu de la época cultural y que reflejen auténticamente los valores de la organización son elementos esenciales de un marketing eficaz.
Cuando se utiliza en su mejor potencial, el marketing ofrece productos y servicios que resuelven problemas significativos que enfrentan los clientes, ayuda a las nuevas tecnologías y soluciones a alcanzar su potencial y contribuye a resolver los desafíos sociales y ambientales para crear un mundo mejor.
Por otro lado, siento más que un poco de angustia por los problemas sociales y ambientales a los que ha contribuido el marketing. Aunque la lista de tales problemas puede ser larga, me preocupa especialmente el papel del análisis de datos y los algoritmos de comportamiento cada vez más sofisticados que contribuyen al consumo excesivo de los consumidores, lo que puede generar un flujo inagotable de residuos de productos no deseados, envases, plásticos y basura. que conduce a la degradación del medio ambiente.
El choque de lo bueno y lo malo es inherente al marketing. El marketing puede contribuir a un mundo mejor. Por el contrario, el marketing contribuye a comportamientos poco saludables e insostenibles.
Esta tensión es muy personal. Imparto un curso sobre análisis de datos, que se resume en el uso de datos para adaptar mejor las ofertas a los clientes para que compren más. También tengo una línea de investigación sobre el papel que desempeñan las empresas en la restauración de paisajes degradados, la oportunidad que tienen las empresas de aprender de la naturaleza para desarrollar innovaciones sostenibles y nuevas estrategias para que las empresas se conviertan no solo en «cero neto», sino en positivo. Las empresas tienen la responsabilidad de retribuir a la naturaleza para que puedan seguir proporcionando los servicios de los ecosistemas de los que depende la vida humana, como aire, agua y suelo limpios.
El choque de lo bueno y lo malo es inherente al marketing. El marketing puede contribuir a un mundo mejor: enmarcar las opciones de los consumidores para facilitar estilos de vida más saludables, utilizar el análisis de datos para causas sociales importantes, desarrollar nuevos modelos comerciales que regeneren y restauren los ecosistemas degradados. Por el contrario, el marketing contribuye a comportamientos poco saludables e insostenibles: ofrecer productos de vapeo con sabor a frutas a los niños, utilizar los datos de formas que violan la privacidad del consumidor y anteponer las ganancias a las personas y al medio ambiente.
Creo que en nuestro importante papel como profesores y académicos, no podemos estar ciegos a estas tensiones; más bien, debemos iluminar estas paradojas.
Por ejemplo, en nuestra función docente, podemos preparar a la próxima generación de líderes para que reconozcan y aprecien los roles positivos y negativos que desempeña el marketing en la sociedad. Podemos iniciar un debate significativo, fomentar la reflexión profunda y ofrecer marcos y herramientas para ayudar a navegar por las compensaciones. Podemos instar a nuestros estudiantes a apreciar las perspectivas interdisciplinarias en otros dominios, como la ecología, la ciencia del clima o la filosofía ambiental, que pueden informar las tensiones. Podemos alentar a nuestros estudiantes a desarrollar sus propias brújulas morales y creencias filosóficas para articular un punto de vista de una manera convincente y persuasiva. Esencialmente, debemos equiparlos con las habilidades y herramientas necesarias para considerar las demandas competitivas de una manera reflexiva.
En nuestro papel de académicos, podemos hacer preguntas provocativas, desarrollar marcos de evaluación de riesgos y considerar las consecuencias no deseadas. Sin duda, la disciplina del marketing tiene importantes fundamentos académicos en este tipo de investigación, incluida la exploración de «los lados oscuros» del marketing y la aportación de una perspectiva de política pública, macro marketing o calidad de vida. Además, podemos buscar en otras disciplinas teorías y métodos significativos. Por ejemplo, la ciencia de la sostenibilidad, las teorías de la ecología profunda y los sistemas socioecológicos pueden ofrecer nuevos lentes a través de los cuales podamos informar nuestro estudio de estas tensiones.
En última instancia, espero ver los próximos artículos en la edición especial Better Marketing for a Better World del Journal of Marketing. Esta edición señala la obligación que tienen los académicos del marketing de aprovechar nuestras habilidades y conocimientos para abordar los perversos problemas que enfrenta nuestro mundo en los próximos años.
Eso es todo, espero que os guste querido marketero.
