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Optimización de contenido: un marco para el descubrimiento actual

La optimización de contenido no es nueva. Comenzó hace varios miles de años cuando la gente comenzó a organizar el contenido para su descubrimiento en las bibliotecas.

Hace unos 2300 años, el renombrado poeta y erudito griego Calímaco creó el primer Google, un catálogo temático de los fondos de la Gran Biblioteca de Alejandría.

No es de extrañar: ayudar a las personas a encontrar información hoy en día requiere un enfoque muy diferente.

La organización de una biblioteca ofrece una forma estandarizada para que las personas busquen una gran cantidad de información rápidamente cuando saben que la están buscando. Pero ese estilo de organización tiene menos sentido para el contenido diseñado para atraer audiencias e introducir nuevas experiencias.

Piénsalo. No entraría en una biblioteca con el objetivo de volverse más inteligente sobre el futuro de los negocios. Sin embargo, los especialistas en marketing a menudo organizan el liderazgo intelectual como una biblioteca jerárquica.

Peor aún, muchos lo catalogan por tipo de contenido. He visto tantos centros de recursos B2B organizados en los niveles más altos como libros electrónicos, documentos técnicos, videos y artículos breves. Obliga a las audiencias a elegir su experiencia de contenido antes de elegir un tema o una pregunta para responder.

Organizar centros de recursos #B2B por libros electrónicos, libros blancos, videos, etc. obliga a su audiencia a elegir la experiencia antes que el tema, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Marco de optimización de contenido moderno

Para satisfacer las necesidades de la audiencia en 2023, debe optimizar el contenido para los motores de búsqueda, los canales sociales, los canales verticales, los canales de la industria y (sí) incluso los humanos que finalmente navegan hasta su contenido. Es un equilibrio complicado decidir para qué optimizar.

Históricamente, los especialistas en marketing optimizaban la jerarquía lógica porque era óptima para los motores de búsqueda. Pero con la IA y otras tecnologías, como la personalización y el contenido dirigido, a la vanguardia, me pregunto si no es hora de buscar nuevas formas de organizar su contenido.

Un marco puede ayudarlo a pensar en cada atributo de un modelo moderno de optimización de contenido:

  • Intención
  • Autoridad
  • Contexto interno
  • Contexto externo
  • Descrito

Marco moderno de optimización de #contenido: intención, autoridad, contexto interno, contexto externo y descripción, a través de @Robert_Rose @Marketor.es. Haz clic para twittear

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Veamos esto uno por uno:

Intención

Comprender la intención de su audiencia es casi más importante que quiénes son. Piénsalo. Si tiene 1000 visitantes nuevos en su sitio web, ¿qué es lo más valioso que puede saber sobre ellos? ¿Es quiénes son? ¿O es por eso que vinieron a navegar por tu contenido? Debe otorgar gran importancia a la optimización de su contenido de una manera que lo ayude a comprender su intención, antes de preguntarles quiénes son.

¿Cómo haces eso? Puede organizar y crear inteligentemente su contenido. Por ejemplo, tal vez organice por tarea o resultados deseados en lugar de tipo de contenido. ¿O tal vez proporcione títulos de contenido más detallados? Por ejemplo, podría tener un documento técnico titulado: «Visiones de un nuevo futuro para nuestra industria: lo que necesita saber mientras contempla el cambio». Me excedí en ese título para aclarar el punto, pero entiendes la idea. Alguien que descarga un documento técnico NO es un prospecto calificado en este momento.

En este punto, el objetivo debe ser hacer que la información que coincida con su intención sea fácil de encontrar.

Autoridad

Cuando desarrolla su contenido, ya sea educativo, inspirador, entretenido o simplemente proporcionando instrucciones, la autoridad importa y los detalles importan. La profundidad importa. No puede entregar autoridad en una sola pieza de contenido. En cambio, se comunica a través de su biblioteca de contenido. Estos atributos incluyen vincular, adjuntar y entregar detalles relevantes y contenido más detallado, para que su consumidor de contenido nunca tenga que ir a ningún otro lado.

En lugar de organizar su contenido para albergar una caja virtual llena de archivos PDF, imágenes, presentaciones de PowerPoint, etc., cree experiencias entrecruzadas que sirvan como la «mejor próxima» experiencia para que las audiencias puedan profundizar.

Cree experiencias entrecruzadas que sirvan como la mejor próxima experiencia para que las audiencias puedan profundizar más, dice @Robert_Rose a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear

Contexto interno

El atributo de contexto interno tiene que ver con el significado. Pueden ser los puntos de vista de su marca sobre el mundo o su visión única o solución a un problema. Podría ser la información que proporcione en proximidad a otra información.

Organizar su contenido por puntos de vista es similar a organizarlo por intención. Pero no lo estás haciendo en base a tareas o preguntas, sino más bien haciendo un argumento completo para las historias que cuentas. Por ejemplo, una empresa de tecnología centrada en la ciberseguridad podría organizar su centro de recursos según el punto de vista de la marca sobre el futuro de la IA e incluir otra sección sobre el futuro de la seguridad financiera en un mundo digital.

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El punto de vista y/o el significado claro, coherente y diferenciado de su contenido hace que se destaque cuando las personas buscan respuestas. La forma en que se muestra el contenido también comunica un contexto, lo que puede profundizar el compromiso.

A esto lo llamo el problema de liquidar la apuesta. Alguien en un bar dice: «¿Cuál es la respuesta a esa pregunta?» Contestas. Buscan y encuentran la respuesta para confirmar lo que proporcionó. Por lo general, el interrogador asiente, se guarda el teléfono en el bolsillo y sigue adelante.

Pero, ¿y si su respuesta despertara más interés? Les intriga, por lo que se lo leen en voz alta a su amigo: “¿También sabías que…”. Tal vez, incluso lo marcan como favorito para leerlo en el futuro. Ese es el contexto interno que quieres lograr.

Contexto externo

La tecnología y las soluciones impulsadas por IA también ingresan al marco de optimización para ayudar con contextos condicionales: cómo se organizará temporalmente el contenido a nivel de usuario o cuenta. O puede organizarse en función de un contexto móvil frente a escritorio.

Podría determinar que los datos propios, como la ubicación, el historial de compras, el consumo de contenido y el tipo de dispositivo, informarán la apariencia organizativa del contenido.

Además, puede usar estos datos para decidir qué contenido colocar en las redes sociales, sitios verticales y otras interfaces en las que no controla la visualización.

Descrito

Directamente relacionado con el contenido externo, la provisión de múltiples formas de organizar su contenido crece en importancia hoy en día. Si el contexto externo permite que el consumidor vea el contenido que se muestra en función de su comportamiento, las organizaciones «descritas» crean contenido que describe su contenido, para ayudar a las audiencias a filtrar (o automatizar), categorizar, medir, personalizar y activar el contenido. Este contenido generalmente se divide en tres categorías:

  • Metadatos descriptivos – términos categóricos sobre la pieza de contenido, como el personaje de la audiencia, la fase del viaje del comprador, el autor o la categoría de producto compatible.
  • metadatos administrativos– elementos de gestión de contenidos, como fechas de publicación, fechas de caducidad, gestión de derechos, categorización legal o de cumplimiento, etc.
  • Metadatos estructurales– detalles que ayudan a conectar un activo de contenido con otros, como un conjunto de datos que reacciona a un mensaje como «Si te gusta esto, es posible que también te guste esto».
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Avanza como un nuevo Calímaco: la compañía de medios

No recomendaría intentar todo esto, pero puede incluir múltiples enfoques para reorganizar su gestión de contenido. Es probable que la web, la búsqueda y la inteligencia artificial evolucionen más allá de los medios estáticos, jerárquicos y similares a bibliotecas para proporcionar información.

Comience con la optimización para humanos. Cuando comprende a su audiencia y su intención, puede optimizar el contenido para que sea fácil de encontrar. Una vez que crea contenido profundo, valioso, informativo y atractivo con autoridad, puede resaltar el mejor significado en su contenido e impulsar un mejor contexto interno.

Con eso logrado (o en progreso), puede pasar al lado tecnológico de la optimización con contextos externos, como móvil, búsqueda, redes sociales, etc. Puede describir ese contenido para que las máquinas puedan entenderlo y hacer más con él y usar soluciones técnicas. para presentarlo de manera óptima.

En pocas palabras: eres Calímaco y el magnate de los medios modernos. Sus marcas no son solo poetas y narradoras; ustedes son las empresas de medios. Usted está aquí no solo para brindar un recurso, sino también para involucrar y guiar a las personas hacia las mejores historias cuando las necesiten.

es tu historia Cuéntalo bien.

Actualizado a partir de una publicación de junio de 2021.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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