Hola, ¿qué tal?, me llamo Miguel, hoy, vamos a hablar de un excelente sujeto.
Mirar más allá de los datos y la demografía tradicionales para obtener una comprensión sociocultural y psicológica más profunda de los consumidores
Una generación se define como «todas las personas que nacieron y viven aproximadamente al mismo tiempo, consideradas colectivamente». También se puede describir como «el período promedio, generalmente considerado entre 20 y 30 años, durante el cual los niños nacen y crecen, se convierten en adultos y comienzan a tener hijos». El término generación también se usa a menudo en las ciencias sociales para significar «una población delineada que experimenta los mismos eventos significativos dentro de un período de tiempo determinado». En otras palabras, comparten, a grandes rasgos, una experiencia sociológica o cultural similar del mundo en un momento particular de la historia. También conocida como «generaciones sociales», esta definición se usa ampliamente en la lengua vernácula popular y ha sido la base de «generaciones» de iniciativas de marketing y focalización.
Algunos analistas se sienten bastante cómodos con la idea de que una generación es una de las categorías sociales fundamentales en una sociedad, y estas categorías permiten una visión cohesiva (aunque quizás demasiado reductora) de las actitudes y aspiraciones de las personas. Sin embargo, otras perspectivas más nuevas cuestionan su importancia frente a influencias culturales más formidables y potencialmente desafiantes, como la clase, el género, la raza y la educación. Más sobre esta complejidad más adelante, pero es fácil ver por qué esta cohesión, vista más cínicamente como “estereotipar” o generalizar, puede llevar a una pérdida de matices y comprensión profunda.
Según esta hipótesis, toda la población de una sociedad se puede dividir en una serie de «personajes» que no se superponen, cada uno de los cuales es una personalidad generacional única debido al período en el que cada personaje alcanza la mayoría de edad. El movimiento de estas personas generacionales de una etapa de la vida a la siguiente crea un ciclo repetitivo que da forma a la historia de esa sociedad.
Consideremos la línea de tiempo histórica de estas generaciones sociales:
- La generación más grande luchó en la Segunda Guerra Mundial. Nacieron entre 1901 y 1927; su período de tiempo es de aproximadamente 26 años.
- La Generación Silenciosa, también conocida como los «Lucky Few», alcanzó la mayoría de edad en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial. Nacieron entre 1926 y 1945, aproximadamente 20 años.
- Los baby boomers nacieron entre 1945 y 1965; se observaron mayores tasas de natalidad durante el baby boom de la posguerra, lo que los convierte en un grupo demográfico significativo. Su período de tiempo es de aproximadamente 20 años.
- La generación X (o la generación X para abreviar) sigue a los baby boomers. Esta generación se define generalmente como personas nacidas entre 1965 y 1980. En los EE. UU., Algunos llamaron a los Xers la generación del “busto de bebés” debido a la caída en las tasas de natalidad; su período de tiempo es de aproximadamente 15 años.
- Los millennials son la generación siguiente a la Generación X que creció alrededor del cambio de milenio. Se acepta ampliamente que la generación nació entre 1981 y 1996; su marco de tiempo es de aproximadamente 15 años, pero muchos analistas dividen este grupo en «Generación Y» o incluso «Xennials» (híbridos de Gen X superpuestos o millennials mayores) y millennials «verdaderos» (más jóvenes y nacidos más cerca del cambio de siglo).
- La Generación Z (o Gen Z, para abreviar) son los que suceden a los millennials. Desde finales de la década de 1990 hasta principios de la de 2010 son sus años de nacimiento, aunque esto es fluido; su período de tiempo es de 15 años o menos.
- La Generación Alfa (o Generación Alfa para abreviar) sigue a la Generación Z. Los investigadores suelen usar mediados de la década de 2010 hasta mediados de la década de 2020 como sus años de nacimiento, aunque actualmente esto es muy fluido. Generation Alpha es la primera generación que solo conoce el siglo XXI; su período de tiempo es de 12 años o menos.
Claramente, desde la perspectiva de las ciencias sociales convencionales, estas “generaciones” se están acortando, y muchos futuristas argumentan que pueden fragmentarse aún más a medida que avanzamos con la velocidad del cambio. ¿Por qué podrían estar cambiando con un impulso acelerado los rasgos idiosincrásicos que definen a cualquier grupo «generacional» en particular? El sentido común lleva esta pregunta en dos direcciones: por un lado, las influencias que definen a este «zeitgeist» generacional se están acelerando, por lo que se podría suponer que sus diferencias significativas (motivaciones, aspiraciones, impulsores, necesidades, barreras) podrían cambiar más rápidamente junto con eso. Considere la tecnología como una de las influencias más dominantes de la cultura.
Como Ley de Moore cumplió su promesa de una tecnología más rápida, más pequeña y más poderosa a una velocidad exponencial, los consumidores han respondido con perspectivas cambiantes y discretas sobre el mundo que los rodea. Debido a esta velocidad de cambio, un joven de 22 años y uno de 28 tienen poco en común; utilizan, responden e internalizan la tecnología de formas radicalmente diferentes. Haga una revisión rápida de las aplicaciones telefónicas de los primeros 20 y tantos y de los últimos de los 20 y reconocerá la disparidad: las diferencias entre Apple Music y Spotify, Scribd y Audible, Mint y Robinhood son sutiles, pero distintivas.
Por otro lado, este acceso a la tecnología, particularmente en las áreas de las ciencias biológicas, ha creado una oportunidad para expandir nuestras ventanas de oportunidad, para alargar el tiempo, para mantener a raya esta aceleración. Considere el acceso de las mujeres a la tecnología de fertilidad y la flexibilidad de elección que viene con ese acceso. Las mujeres pueden tener hijos entre los 20 y los 40, si así lo desean. El resultado es un grupo más amplio y diverso de niños que, a pesar de su demografía básica, no podrían ser más diferentes entre sí. Y un conjunto de experiencias más amplio y diverso también influirá en los padres. Una madre de 42 años con un niño pequeño inevitablemente tendrá una perspectiva del mundo diferente a la de una madre de veintitantos años.
Esta fractura o «colapso» de los conocimientos tradicionales impulsados por la demografía es un desafío, sin lugar a dudas. Pero también nos obliga a hacer el trabajo difícil (e increíblemente gratificante) de ir más allá de los datos y la demografía hacia un lugar de comprensión sociocultural y psicológica mucho más profunda de nuestros consumidores.
En nuestro estado futuro, ¿la demografía representará una inteligencia procesable y significativa? Talvez no. En este estado futuro, necesitaremos una caja de herramientas más robusta y ágil para resonar con los consumidores. La micro-focalización ya está comenzando a anticipar esta aceleración, pero requerirá aún más conectividad humana para mantener su inevitable ‘lado oscuro’ bajo control. Las llamadas marcas de «estilo de vida» necesitarán instigar rápidamente conversaciones bidireccionales más auténticas y dejar de exhibir una apariencia de riqueza y perfección (la Generación Z no lo está comprando). Y finalmente, La Ley de Moore ha sido declarada muerta. Si la velocidad del cambio de la tecnología se ralentiza, ¿la percepción generacional volverá a ser significativa o habremos creado una forma más sofisticada de responder al deseo del consumidor?
Foto de scusi cortesía de Adobe Stock.
Sin más, hasta la próxima querido adictos del marketing.
