Bienvenido en Marketor, soy Josefina, hoy, vamos a comentar de un súper truco de motores de búsqueda.
MickeyD’s, Bdubs, Tarjay, Wally World y Big Blue son apodos de marcas populares que los consumidores usan para referirse a sus marcas favoritas. Pero, ¿qué significa cuando un consumidor usa Tarjay, no Target, en un tweet o cuando se refiere a Mickey D’s, no a McDonald’s, en una reseña en línea?
Un nuevo estudio de Journal of Marketing muestra el crédito callejero que proviene de los apodos de las marcas, especialmente en el mundo digital. Nuestro equipo de investigación muestra que cuando una persona usa un apodo de marca, otros consumidores entienden que la persona que habla con la marca tiene una relación «real» (concluye el apego a la marca) y, por lo tanto, evalúa la información proporcionada como información verdadera y creíble (autenticidad de lo percibido información).
Curiosamente, los gerentes de marca parecen tener diferentes perspectivas sobre el valor de los apodos de marca. Algunas marcas incluyen el apodo mientras que otras restringen su uso. Por ejemplo, McDonald’s nombró oficialmente su apodo Macca en Australia. En contraste, el CMO de Chevrolet intentó prohibir el uso del apodo común de la marca «Chevy» e incluso tenía un «tarro de juramentos de Chevy» en el vestíbulo de la empresa para «aceptar una moneda de veinticinco centavos cada vez que alguien usa un Chevy». ‘”
Sin embargo, debido a que los apodos de marca son un tipo de jerga de marca de consumo, incluir un apodo en un mensaje publicitario de la marca no transmite la autenticidad de la misma información. Es decir, los apodos de marca son efectivos en UGC (contenido generado por el usuario), no en FGC (contenido generado de forma segura). Por lo tanto, si un apodo se usa con frecuencia en anuncios o se muestra en el paquete del producto, es posible que ya no se considere un lenguaje basado en el consumidor y que ya no se considere auténtico.
Nuestros resultados sugieren que los apodos de las marcas reflejan el verdadero lenguaje del consumidor y se destacan bien en las conversaciones entre los consumidores. Por lo tanto, las marcas deben confiar en el uso de apodos de los consumidores para transmitir información de marca confiable. Por ejemplo, las reseñas de consumidores que incluyen apodos de marcas pueden colocarse en la parte superior de la página y etiquetarse como las «reseñas principales» para que se lean primero. Las marcas pueden considerar resaltar los apodos en otros tipos de interacciones entre pares, como los programas de referencia, para transmitir que los mensajes son naturales y auténticos.
Además, dada la prevalencia del uso de apodos de marca en la comunicación del consumidor en línea, la investigación destaca la importancia de la protección de los apodos. Teniendo en cuenta la batalla legal que Canadian Tire ha tenido con los consumidores por el apodo de «llanta de mierda», es importante que las marcas tomen las medidas necesarias para registrar sus apodos comunes y proteger los dominios de apodos potenciales. La investigación también se relaciona con oportunidades prometedoras para que los especialistas en marketing usen estratégicamente apodos comunes para maximizar la presencia de la marca en el panorama digital, como la inclusión de apodos en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y la gestión de perfiles de redes sociales.
De: Zhe Zhang, Vanessa Patrick, «Mickey D tiene más crédito en la calle que McDonald’s: apodo de la marca del consumidor que usa la autenticidad de la información, ”Revista de Marketing.
Lea más sobre esta investigación en Harvard Business Review
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Esta todo por hoy, hasta la próxima querido marketero.
