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Por qué las plataformas P2P deberían comercializar sus proveedores para impulsar la probabilidad de compra de los consumidores

Muy buenas,

Durante la última década, un número creciente de empresas ha tenido éxito utilizando un modelo de negocio peer-to-peer (P2P) (por ejemplo, Uber, Lyft, Airbnb y TaskRabbit). Se espera que las marcas P2P impulsen gran parte del crecimiento futuro de la economía colaborativa, y los expertos proyectan un tamaño de mercado de 335.000 millones de dólares para 2025 para la economía colaborativa en general, frente a los 14.000 millones de 2014. Las comunicaciones de marketing representan la «voz» de la empresa a los consumidores y ofrecen una forma clave de cambiar las percepciones y comportamientos de compra de los consumidores. Aunque las marcas P2P se enfrentan a muchas decisiones importantes sobre sus comunicaciones de marketing, un nuevo estudio de Journal of Marketing explora una decisión específica, pero trascendente, para los especialistas en marketing P2P: si centrarse en la plataforma o en el proveedor en las comunicaciones de marketing. Ambas estrategias se utilizan entre las marcas P2P en el mercado, pero la investigación existente no ofrece información sobre si las comunicaciones centradas en la plataforma o el proveedor son más efectivas y por qué.

Los consumidores interactúan con dos entidades distintas en una compra P2P. La primera es la plataforma, típicamente una empresa con fines de lucro que actúa como intermediaria para el intercambio entre consumidores y proveedores de bienes y servicios. El segundo es un proveedor par, un individuo que ofrece un bien o servicio y se conecta con el consumidor a través de la plataforma. Encontramos que el modelo P2P lleva a los consumidores a percibir una alta independencia entre el proveedor y la empresa, donde los proveedores son vistos como relativamente independientes de las plataformas en las que ofrecen bienes / servicios. Dada la independencia percibida del proveedor y la empresa para las empresas P2P, los gerentes de marketing P2P pueden optar por centrarse en cualquiera de las entidades en sus comunicaciones de marketing.

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A través de cinco experimentos y un estudio de campo realizado en colaboración con una empresa P2P real, nuestro equipo de investigación demuestra que cuando las marcas P2P utilizan comunicaciones de marketing centradas en el proveedor en lugar de comunicaciones de marketing centradas en la plataforma, los consumidores perciben una compra como una ayuda para un proveedor individual en mayor medida. . Este cambio mental aumenta la probabilidad de que los consumidores compren y descarguen aplicaciones, así como la disposición a pagar (WTP). Esto se debe a que las comunicaciones de marketing centradas en el proveedor en este contexto llevan a los consumidores a pensar en su compra desde la perspectiva del proveedor. Llamamos a esta tendencia una lente de empatía, consistente con investigaciones anteriores que definen la empatía como ser consciente de los estados internos de otra persona y / o ponerse en el lugar de otra. También mostramos que nuestros efectos no se extienden a las empresas tradicionales porque los consumidores no ven estas compras a través de una lente de empatía ni a otros tipos de modelos P2P (es decir, foros y cooperativas) porque las características de estos modelos limitan el papel de las comunicaciones de marketing en el cambio. enfoque del consumidor al proveedor.

Nuestros hallazgos tienen implicaciones prácticas para los gerentes de marketing de las marcas P2P, los formuladores de políticas públicas y los consumidores. Desde una perspectiva gerencial, nuestro trabajo es el primero en identificar la importancia de las comunicaciones de marketing centradas en el proveedor como una forma de impulsar resultados importantes de la marca, incluida la disposición a pagar, la probabilidad de compra y la probabilidad de descargar la aplicación de la marca. Proponemos que nuestros hallazgos serán particularmente útiles para los especialistas en marketing de las nuevas marcas P2P. Estas nuevas marcas enfrentan un mayor gasto de marcas P2P establecidas y una tasa de fracaso relativamente alta, por lo que tomar decisiones informadas sobre comunicaciones de marketing es particularmente importante. Nuestros hallazgos brindan información clave para estos especialistas en marketing sobre los beneficios de centrarse en los proveedores (frente a las plataformas) en las comunicaciones de marketing.

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Nuestros estudios también sugieren que puede haber una oportunidad para que los legisladores eduquen a los consumidores sobre cómo sus percepciones sobre las compras P2P pueden verse influenciadas por acciones firmes como las comunicaciones de marketing y, por lo tanto, pueden no coincidir con la realidad económica. Nuestros estudios muestran que los consumidores a menudo ven las compras de P2P con fines de lucro como una ayuda a un proveedor individual, lo que beneficia a estas empresas. Sin embargo, esta percepción podría tener consecuencias negativas para los proveedores. Por ejemplo, si los consumidores ya creen que están ayudando a través de sus compras, es posible que estén menos dispuestos a apoyar las regulaciones que ayudan a proteger a estas personas financieramente o pueden estar menos dispuestos a brindar otro tipo de apoyo (por ejemplo, propinas). Este punto es particularmente oportuno ya que los expertos informaron recientemente que la amenaza de COVID-19 ha disminuido drásticamente el uso de marcas populares de igual a igual (P2P) como Uber y Lyft, dejando a muchos proveedores de P2P en una posición financiera difícil. Si bien algunas marcas P2P se están orientando hacia servicios como la entrega de alimentos para mantener activos a los conductores, sugerimos que los consumidores recuerden que la percepción de ayudar no siempre coincide con la realidad. Por lo tanto, si bien las comunicaciones de marketing centradas en el proveedor pueden hacer que la compra de una marca P2P se sienta como un acto de ayuda, los consumidores también deben considerar brindar apoyo financiero adicional (por ejemplo, a través de una propina mayor) si pueden.

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De: John Costello y Rebecca Walker Reczek, «Proveedores frente a plataformas: comunicaciones de marketing en la economía colaborativa, ”Revista de Marketing.

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Sin más, espero que os haya gustado querido marketero.

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