Muy buenos días, soy Josefina, a continuación, vamos a charlar de un excelente tema.
Para combatir la obesidad, los gobiernos, los comercializadores y las organizaciones de bienestar del consumidor a menudo alientan a los consumidores a elegir alimentos de manera más racional. Una estrategia utilizada es aprovechar las representaciones del ser humano como máquina, retratando a los humanos como máquinas. Este enfoque intenta aprovechar las asociaciones existentes de las personas sobre las máquinas (que las máquinas toman decisiones de manera racional) para ayudarlas a abordar los alimentos de una manera similar a una máquina, con el objetivo de fomentar opciones más saludables.
Por ejemplo, la serie de National Geographic «The Incredible Human Machine» describe comportamientos poco saludables como «errores» (humanos) en el mantenimiento de nuestra máquina corporal; Centrum pide a los consumidores que “impulsen la máquina humana” con complementos alimenticios saludables; y el evento internacional «Men’s Health Week» compara el cuerpo humano con un automóvil y afirma que las opciones de alimentos y bebidas poco saludables (es decir, alcohol) dañan su «motor». Adoptando el enfoque opuesto, Nestlé fomenta la indulgencia como algo “humano” (frente a una máquina). Su lema “¿Trabajando como una máquina? Have a Kit Kat ”motiva a los consumidores a parecerse más a los humanos y tener una barra de chocolate, una elección que las máquinas racionales no harían. Además, los consumidores experimentan representaciones de humanos como máquinas en la vida cotidiana: los sistemas de telepresencia virtual muestran a las personas como rostros humanos con cuerpos mecanicistas, las tecnologías de mejora humana (por ejemplo, gafas de realidad aumentada) representan a los humanos como más máquinas e inteligencia artificial (IA) el software desdibuja aún más la línea entre humanos y máquinas.
A pesar de la existencia de representaciones del ser humano como máquina en las políticas públicas, la educación, la comercialización de alimentos y la vida diaria de los consumidores, la investigación aún tenía que examinar sistemáticamente cómo reaccionan los consumidores a tales representaciones. En un nuevo estudio de Journal of Marketing, nuestro equipo de investigación explora cómo estas representaciones del ser humano como máquina afectan a los consumidores, específicamente su comportamiento alimentario y su salud, y descubrió que solo unos pocos consumidores se benefician de tales representaciones.
Cuando los consumidores ven a los humanos retratados como máquinas, sienten que se espera que se comporten como máquinas y elijan los alimentos como lo harían las máquinas, de una manera racional y calculadora. Este estilo de toma de decisiones está en consonancia con las esperanzas de los responsables de la formulación de políticas y puede producir los efectos deseados (elecciones más saludables) para algunos consumidores. Sin embargo, esta expectativa resulta contraproducente para un segmento muy vulnerable de consumidores: los consumidores que tienen poca confianza en su capacidad para elegir alimentos saludables. Para ellos, las representaciones del ser humano como máquina en realidad los llevan a elegir opciones menos saludables.
¿Por qué ocurre esto? Para este segmento de consumidores, la expectativa de que uno sea racional y como una máquina cuando se trata de alimentos parece imposible. En lugar de sentirse motivados a ser más racionales, responden a las representaciones del hombre como máquina con resistencia. La sensación de no poder funcionar como una máquina desencadena una toma de decisiones poco saludable. Por lo tanto, una estrategia utilizada con buenas intenciones para educar a los consumidores y mejorar su salud puede tener un lado oscuro involuntario que perjudica al mismo segmento al que las organizaciones de bienestar del consumidor quieren ayudar.
Sin embargo, hay esperanza. La investigación proporciona una solución práctica para ayudar a eludir este efecto contraproducente: acompañe las imágenes del humano como máquina con un mensaje para asegurar a los consumidores que es factible hacer elecciones de alimentos similares a las de una máquina. Al agregar este mensaje en una cafetería, descubrimos que la elección de alimentos saludables por parte de los consumidores aumentó en un 22% para algunos.
Estos resultados son una advertencia para las organizaciones sin fines de lucro, los responsables políticos, los educadores y los especialistas en marketing de la salud con fines de lucro: el uso de imágenes de humanos como máquinas puede ser más complicado de lo previsto porque confrontar a los consumidores con expectativas de ser «máquinas» puede ser ser arriesgado si no está alineado con sus habilidades. Comprender los procesos potenciales que causan elecciones alimentarias indulgentes también es crucial para los consumidores, especialmente a medida que los estímulos humanos como máquinas se vuelven más frecuentes en la vida de los consumidores de todo el mundo.
De: Andrea Weihrauch y Szu-Chi Huang, “Retratar a los seres humanos como máquinas para promover la salud: riesgos, mecanismos y soluciones no deseados, ”Revista de Marketing.
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Eso es todo, me despido querido adictos del marketing.
