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Potenciando tu negocio: Cómo combinar el poder de las relaciones públicas y el marketing de contenido para alcanzar tus objetivos

Un cambio transformador está ocurriendo, y no se trata de la inteligencia artificial.

La línea entre las relaciones públicas y el marketing de contenido se está estrechando rápidamente. Si eres inteligente acerca de esta convergencia, puedes mejorar para siempre la narrativa de tu marca.

Los objetivos y roles del marketing de contenido y las relaciones públicas se superponen cada vez más. Las descripciones de trabajo se ven sorprendentemente similares. Los presupuestos reducidos y un ojo astuto para la eficiencia significan que tú y tus amigos de relaciones públicas podrían enfrentar la tijera si no optimizan las operaciones y cumplen con los objetivos de la empresa (porque las comunicaciones de marketing siempre son las primeras en ser cortadas, ¿verdad?).

¡Ay! Tomemos una gran bocanada de aire. Esto no es una amenaza. Es una oportunidad.

Extiende la mano a las relaciones públicas y simplifica la creación de contenido, mejora las estrategias de distribución y vuelve al corazón de lo que ambos están destinados a hacer: construir relaciones sólidas y contar historias impactantes.

Entonces, antes de publicar de manera frenética ese banner de «disponible para trabajar» en LinkedIn, considera estos consejos de profesionales de marketing de contenido, relaciones públicas y periodismo que han descubierto cómo prosperar en un ecosistema de contenido cada vez más estrecho.

1. Ver a los periodistas como tu audiencia

Los profesionales expertos saben que la capacidad para contar una historia impactante y respaldarla con material listo para publicar es la base de las exitosas relaciones con los medios. Y como profesional de marketing de contenido, tus habilidades para contar historias y conectar con las audiencias, incluidos los periodistas, naturalmente respaldan las actividades de divulgación de medios de tus amigos de relaciones públicas.

La narración estratégica crea contenido enfocado en lo que la audiencia necesita y desea. Compartir contenido en tu blog o en las redes sociales ayuda a construir relaciones con periodistas que utilizan esos canales para obtener ideas de historias, actualizaciones de eventos y expertos en la materia.

“Incorporar estrategias de relaciones públicas en tus piezas de marketing de contenido informa a tu audiencia y puede ser fácilmente aprovechado por los medios”, dice Alex Sánchez, director de experiencia en BeWell, el Mercado de Seguros de Salud de Nuevo México. “Hemos visto a los reporteros hacer esto muchas veces, sacando historias de nuestros blogs y poniéndolas en las noticias nocturnas, la mayoría de las veces sin siquiera comunicarse con nosotros.”

Acacia James, productora de fin de semana/ productora asociada de la mañana en WTOP radio en Washington, D.C., dice que los blogs y publicaciones en redes sociales son útiles para su trabajo. “Si veo una idea de historia y veo que están dispuestos a compartir información, es más fácil contactarlos, y también podemos vincular su contenido. Es enorme para nosotros poder usar todos los canales.”

Kirby Winn, gerente de relaciones públicas en ImpactLife, dice que los reporteros y editores de asignaciones son consumidores clave de su contenido. “Y no me refiero a un comunicado de prensa que acaba de llegar a su bandeja de entrada. Van a nuestro blog y consumen nuestras historias, igual que cualquier otro miembro de la audiencia”, dice. “Nuestra organización ha puesto más énfasis en el marketing de contenido en los últimos años, apoya tan bien un pitch a los medios y destaca las historias que tenemos para contar.”

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Contar historias atrae a los medios ganados que pueden no recoger el tema de noticias genérico. “Es una cosa presentar una historia general sobre cómo ayudamos a los consumidores a inscribirse en un seguro de salud a bajo costo”, dice Alex. “Ahora, imagina a una madre soltera que acaba de obtener un plan después de años de pensar que era demasiado caro. Tuvo un terrible accidente automovilístico, y la factura de $60,000 del hospital que habría arruinado su economía estaba cubierta. Esa es una historia que los periodistas querrán cubrir, y que será fácilmente identificable para su audiencia y la nuestra.”

2. Conoce a la audiencia del medio de comunicación

El setenta y tres por ciento de los reporteros dicen que una cuarta parte o menos de las historias presentadas son relevantes para sus audiencias, según el Informe 2023 del Estado de los Medios de Cision (se requiere registro).

Los profesionales de relaciones públicas son conocidos por construir relaciones con periodistas, mientras que los especialistas en marketing de contenido prosperan en la creación de comunidades en torno al contenido. Combina estas mejores prácticas para crear contenido deseable que funcione tanto para tu audiencia objetivo como para la audiencia de los medios de comunicación.

Acacia James de WTOP dice que las fuentes que demuestran estar listas para compartir contenido útil y relevante a menudo obtienen cobertura. “En la radio, hacemos mucha investigación sobre quién nos está escuchando, y nos enfocamos en un prototipo llamado ‘Mike y Jen’ — personas normales y cotidianas de la Generación X … Así que cuando recibimos comunicados de prensa y pitches, nos preguntamos, ‘¿Cuán interesados estarán Mike y Jen en esta historia?’”

3. Ofrece el paquete completo de contenido (y facilita el trabajo de los periodistas)

Producir contenido según los estándares de su medio de comunicación nunca ha sido más difícil para los periodistas. Las salas de redacción están significativamente subastadas, y cualquier cosa que puedas hacer para facilitarles la vida será apreciada y potencialmente recompensada con cobertura. Los especialistas en marketing de contenido están diseñados para pensar en todos los elementos para contar la historia a través de múltiples medios y canales.

“El marketing de contenido actual proporciona prácticamente un paquete al medio de comunicación”, dice So Young Pak, directora de relaciones con los medios en el Centro Hospitalario de Washington de MedStar. “Las relaciones públicas están haciendo mucho trabajo de narración antes de la publicación de los medios. Nosotros (y el marketing de contenido) trabajamos juntos para proporcionar los elementos que acompañan a cada historia — fotos, expertos en la materia, pacientes, videos y datos, si es necesario.”

En WTOP, el paquete de contenido exitoso incluye audio. “Como estación de radio, nos enfocamos en un sonido de alta calidad”, dice Acacia James. “Las fuentes astutas saben grabar y enviarnos mensajes de voz, y luego extraemos cortes del audio … Naturalmente, querrás hacerle un favor a alguien si te lo hizo a ti — como proporcionar citas útiles, audio e historias noticiosas.”

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Aunque el valor de producción importa para algunos medios, no deberías estresarte por ello. “En la última década, cómo trabajamos con los reporteros ha cambiado. Antes, si no podían estar presentes en persona, no iban a entrevistar a tu experto”, dice Jason Carlton, un profesional de relaciones públicas acreditado y gerente de marketing y comunicaciones en Intermountain Health. “Durante la COVID, tuvimos que cambiar a entrevistas virtuales. Ahora, muchos periodistas están bien con publicar una entrevista de Teams o Zoom que han hecho con un experto en las noticias.”

Alex Sánchez de BeWell está de acuerdo. “He escuchado a profesionales de relaciones públicas de la vieja escuela estremecerse ante la idea de publicar un video de Zoom en lugar de obtener entrevistas de video tradicionales. Realmente no importa a los consumidores. Concéntrate en la historia, en la actualidad y en la relevancia. Los consumidores quieren autenticidad, no contenido súper estilizado y rígido.”

4. Unir grandes mentes para maximizar la eficiencia

Es necesario dejar de lado el debate sobre qué equipo — relaciones públicas o marketing de contenido — se lleva el crédito por la cobertura mediática resultante.

En el Centro Hospitalario de Washington de MedStar, So Young y sus colegas adoptan una mentalidad colaborativa en historias multicanal. “Podemos hacer la entrevista y recopilar información para todas las piezas diferentes — blog, audio, video, comunicado de prensa, boletín interno o revista. De esa manera, no estamos tratando de resolver las cosas individualmente, y los expertos en la materia solo tienen que tener esa conversación una vez”, dice.

Las reuniones regulares entre equipos son esenciales para comprender los mejores canales para llegar a las audiencias clave, incluidos los medios de comunicación. Una historia que comenzó como un comunicado de prensa podría cosechar oro en SEO y medios ganados si se planifica como un blog, video y pitch a los medios.

“En Intermountain Health, tenemos equipos individuales para relaciones con los medios, marketing, redes sociales y comunicaciones hospitalarias. Esa estructura funciona bien porque nos permite involucrar a las personas que son los expertos en esas áreas”, dice Jason Carlton de Intermountain. “Juntos, decidimos si una historia es mejor para el blog, un pitch a los medios, o una combinación de canales — de esa manera, evitamos duplicar el trabajo y el riesgo de diluir el impacto de la historia.”

5. Mide lo que importa

Destacarse entre el ruido para ganar menciones en los medios requiere una atención aguda a las métricas. Dado que las métricas de marketing de contenido y relaciones públicas se superponen, sintetizar los datos en tus reuniones de equipo puede ahorrar tiempo al tiempo que optimizas tus esfuerzos de narración.

“Para los especialistas en marketing de contenido, el uso de herramientas analíticas como GA4 puede ayudar a medir la efectividad de sus campañas de contenido y páginas de destino para determinar KPI significativos como tráfico orgánico, clasificaciones de palabras clave, generación de leads y tasas de conversión”, dice John Martino, director de marketing digital de Visiting Angels. “Los equipos de relaciones públicas pueden utilizar la cobertura mediática e interacciones en redes sociales para evaluar la participación del usuario y la conciencia de la marca. Un enfoque unificado y omnicanal puede ayudar a ambos equipos a demostrar su valor en mejorar la visibilidad de la marca, la participación y el éxito general del negocio.”

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Para rastrear tus objetivos compartidos, lanza un panel de control compartido que ayude a contar la “historia de tus historias” combinadas a los equipos internos y ejecutivos. Entre las métricas a monitorear:

  • Vistas de página: Obviamente, esta reina de las métricas sigue siendo importante en relaciones públicas y marketing de contenido. Lleva tu análisis al siguiente nivel evaluando qué audiencias de nicho contribuyen a estas vistas para perfeccionar aún más tus objetivos de narración, incluidos los medios de comunicación.
  • Menciones en medios ganados: A través de un servicio de seguimiento de medios o de buenos viejos Alertas de Google, puedes contar el eco de tus actividades de marketing de contenido y relaciones públicas. Observa el informe de tráfico de referencia de tu sitio para identificar los medios de comunicación que envían tráfico a tu blog u otras páginas web.
  • Búsquedas orgánicas: Sumérgete en tu plataforma de análisis para descubrir las consultas de búsqueda orgánica que conducen a visitantes. Desarrolla historias a partir de esas preguntas para desarrollar historias que resuenen aún más con tu audiencia y con los medios de comunicación que tienes como objetivo.
  • Acciones en la página: Cuando los visitantes llegan a tu contenido, ¿qué están haciendo? ¿Qué hacen clic? ¿A dónde van después? Construir caminos de acción es tu pan de cada día en marketing de contenido — y las relaciones públicas pueden utilizarlos como un canal natural para que los medios recojan más historias, ángulos y citas.

Pero quizás la métrica más importante a rastrear sea la satisfacción del equipo. ¿Quién en el equipo colaborativo se divirtió más escribiendo blogs, produciendo videos o llamando a las estaciones de noticias? Aprovecha las habilidades y pasiones naturales de los miembros de tu equipo para distribuir el trabajo adecuadamente, maximizar la producción del equipo y mejorar las relaciones con los medios, tu audiencia y los equipos internos.

“Realmente se trata de comprender el problema a resolver — la aguja a mover — y determinar un plan que les ayudará a lograr su objetivo,” dice Jason. “Si no tienes esos objetivos medibles, no sabrás si hiciste alguna diferencia”.

No temas la fusión

Ya sea que trabajen juntos deliberadamente o no, el marketing de contenido y las relaciones públicas están entrelazados. Kirby Winn de ImpactLife explica, “Tan pronto como comenzamos a hablar sobre (nosotros) a un reportero que no nos conoce, definitivamente van a revisar nuestras historias.”

Pero unir conscientemente las relaciones públicas y el marketing de contenido aliviará los desafíos que ambos enfrentan. Trabajar juntos te permitirá ahorrar tiempo, eliminar el trabajo duplicado y ganar tiempo libre para contar más historias y llevarlas a colocaciones mediáticas impactantes.

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Imagen de portada por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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