Muy buenas

El teclado y el mouse pronto se convertirán en reliquias.

Para 2020, el 30% de las sesiones de navegación web se realizarán sin una pantalla a medida que aumenten las interacciones de voz, según Gartner. Las 10 predicciones estratégicas principales para 2017 y años posteriores.

Con la búsqueda por voz, su consulta recibe una única respuesta, que está determinada por lo que hay en el cuadro de respuesta de Google.

En la búsqueda por voz, la única respuesta que se da es lo que está en el cuadro de respuesta de Google, dice @CourtEWakefield. Haga clic para twittear

¿Cómo llegas a ser esa respuesta? Comience con las lecciones de Courtney Cox Wakefield, quien habló sobre la búsqueda por voz y el cuadro de respuestas de Google en su presentación de Content Marketing World. Alcanzar la posición 0: optimizar su contenido para clasificar en el cuadro de respuestas de Google.

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¿Cuál es el cuadro de respuesta de Google?

En la página de resultados del motor de búsqueda, el cuadro de respuesta enumera lo que Google considera la mejor respuesta a la consulta. Se coloca debajo de la consulta de búsqueda y encima de los resultados orgánicos. (Nota: no todas las búsquedas incluyen un cuadro de respuesta). Los términos intercambiables para el cuadro de respuesta incluyen: «posición cero», «fragmento destacado» y «respuesta instantánea».

Courtney muestra los resultados de búsqueda de «¿por qué mi hijo no puede dormir?» El cuadro de respuesta incluye contenido del empleador de Courtney, Children’s Health:

“Tiene un estilo un poco diferente al de otros resultados que se encuentran en la página. La fuente es más grande, está resaltada con esta sombra alrededor y el texto de la respuesta se coloca sobre el enlace azul ”, dice Courtney.

Los buscadores por voz escucharán leer en voz alta el extracto en el cuadro de respuesta. Los buscadores convencionales ven el cuadro de respuesta como la primera posición en la página. Como dice Courtney, «… (S) i estás en el lugar correcto, obtendrás la mayor cantidad de tráfico». Ella usa la famosa cita del magnate inmobiliario británico Lord Harold Samuel para enfatizar ese sentimiento:

Courtney comparte una imagen de Ahrefs investigar en datos de fragmentos destacados:

Courtney ve el resultado con una lente positiva. Si bien las marcas en la posición uno capturan el 26% de los clics en los resultados de búsqueda sin fragmentos destacados, pueden capturar el 28,2% de los clics en las páginas de búsqueda con fragmentos destacados si su contenido es el fragmento destacado y la posición uno.

En la página de búsqueda, el 8,6% de los clics van a fragmentos destacados y el 19,6% al primer resultado orgánico a través de @Ahrefs. #SEO Haga clic para twittear
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Cómo ser la respuesta de Google

Paso 1: investigación de palabras clave

Si bien hay un momento y un lugar para las herramientas de software (Google Keyword Planner, SEMrush, etc.), Courtney dice que las elimine en este paso.

Courtney le recomienda que hable tanto con los clientes como con sus colegas de ventas. Si es difícil programar tiempo con ellos, Courtney dice: “Simplemente asista a una reunión de ventas o dos. Esas pueden ser realmente reveladoras «.

Además, “Hable con las personas que trabajan en su centro de llamadas y las personas que atienden sus teléfonos en la recepción. Tienen información sobre sus clientes que la gente de marketing no tiene ”, dice.

Concéntrese en cómo la gente hace sus preguntas. Como dice Courtney, «¿Qué idioma usan los clientes cuando hacen preguntas?» Construya su lista de palabras clave en torno a esas frases.

Cree su lista de palabras clave en torno a las frases que utilizan sus clientes cuando hacen preguntas. @CourtEWakefield Haga clic para twittear

A continuación, Courtney dice: «Responda las preguntas que encontró de su equipo de ventas, su personal de atención al cliente o su centro de llamadas y comience a escribirlas en Google».

Mire las pistas contextuales de Google a través de su contenido relacionado con las búsquedas y las personas también preguntan para informar aún más su lista de palabras clave.

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Paso 2: investigación de la competencia

“Los competidores que tiene en el mundo real no son necesariamente los competidores que tiene en la búsqueda”, dice Courtney. Su competidor en la búsqueda es la marca en el fragmento destacado de la palabra clave para la que desea clasificar.

Los competidores que tiene en el mundo real no son necesariamente los que tiene en la búsqueda. @CourtEWakefield #SEO Haga clic para twittear

Para iniciar el proceso de investigación competitiva, tome la lista de palabras clave del Paso 1. Escriba cada una en la barra de búsqueda. Tome notas detalladas sobre el fragmento destacado. Courtney recomienda evaluar:

  • Cual es el formato?
  • ¿Se muestra en una lista con viñetas?
  • ¿Se muestra como un párrafo?
  • ¿Está en una mesa?
  • ¿Qué palabras y frases se utilizan?
  • ¿Cuál es la longitud de las respuestas? ¿Son largos o de una sola oración?

Guarde estas notas porque volverá a ellas en la fase de planificación de contenido.

No saque conclusiones precipitadas. El hecho de que el fragmento destacado de una frase clave sea una tabla, no significa que todas las frases clave relacionadas deban usar una tabla.

Paso 3: ideación del contenido

Para demostrar este enfoque de la ideación de contenido, Courtney habla de escribir un artículo para responder a la pregunta «¿por qué mi hijo no puede dormir?»

Durante el paso de investigación de palabras clave, los planificadores de contenido notan que una de las búsquedas relacionadas es «remedios caseros para el insomnio». Luego investigan e incluyen contenido sobre remedios caseros en el artículo.

La investigación también revela que los niños tienen terrores nocturnos, que es un factor de su insomnio. Agregar este elemento al artículo lo hace más profundo y potencialmente más útil.

Este proceso de investigación para la ideación de contenido a menudo se omite, dice Courtney, ya que los equipos de contenido proceden directamente a la lluvia de ideas. Como ella dice, “Entramos en nuestras reuniones de intercambio de ideas de contenido y la gente dice: ‘Esto es sobre lo que los médicos quieren escribir’. Si bien eso es genial y queremos escribir sobre esas cosas, también debemos asegurarnos de responder las preguntas que tienen nuestros consumidores «.

El proceso de investigación para la ideación de #contenido a menudo se omite cuando los equipos se dirigen directamente a la lluvia de ideas. @CourtEWakefield Haga clic para twittear
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Paso 4: planificación de contenido

La planificación de contenido toma la información recopilada en los primeros tres pasos (investigación de palabras clave, investigación de la competencia e ideación) para determinar los detalles de qué crear.

“Ahora tienes estos temas diferentes, están agrupados y tienes que averiguar, ‘¿Es esto una serie, un podcast, una sola publicación de blog?’ ‘¿Cómo va a encajar esto en el calendario editorial?’ «

Vuelva a la investigación de la competencia y utilice los detalles de los ganadores de los fragmentos destacados para guiar su estrategia. “¿Las respuestas actuales manejan todas las preguntas en una publicación de blog? ¿O van con contenido de formato largo que se divide en una serie? Revise esos patrones e imítelos ”, aconseja Courtney.

Paso 5: desarrollo y optimización de contenido

Evalúe lo que sus competidores no están haciendo bien. ¿Qué debilidades de su contenido puedes aprovechar y mejorar?

¿Hay un acrónimo que no deletrearon o explicaron? ¿Respondieron una pregunta pero no cubrieron preguntas relacionadas que el lector consideraría importantes? Identifique y responda esas preguntas relacionadas y Google puede determinar que usted es la mejor respuesta.

Es fundamental utilizar títulos H2 (es decir, la etiqueta HTML) al responder las preguntas clave. “Google no es humano. No pueden adivinar que estás respondiendo una pregunta. Tienen que tener algún tipo de pista y la etiqueta H2 es esa pista ”, dice Courtney.

Es fundamental utilizar encabezados H2 para que Google descubra sus respuestas, dice @CourtEWakefield. #SEO Haga clic para twittear

Haz que la pregunta que estás respondiendo sea un encabezado H2. Responda la pregunta que se encuentra debajo. Además, imite los formatos de su competencia. “Si a Google le gusta el párrafo, póngalo en un párrafo. Si a Google le gusta una mesa, colóquela en una mesa ”, dice Courtney.

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Paso 6: optimización técnica

Courtney cubre dos áreas de optimización técnica; ambas pueden requerir la asistencia de sus desarrolladores web o del equipo de TI.

El primero son los datos estructurados, también conocidos como marcado de esquema. Según Courtney, “los datos estructurados son marcas HTML que le dan a Google pistas sobre qué es ese contenido. Hay datos estructurados para todo, desde reseñas hasta preguntas frecuentes y artículos. Querrá asegurarse de utilizar datos estructurados para describir mejor su contenido «.

A continuación, verifique que el SEO técnico de su sitio esté optimizado. Asegúrese de que las arañas de los motores de búsqueda puedan rastrear su sitio y de que tenga un mapa del sitio completo y funcional.

Cuando Courtney comenzó su trabajo actual, “la etiqueta del título de cada uno de nuestros artículos, la que incluimos en nuestro CMS, no era la que aparecía en la página real. Google estaba indexando las palabras equivocadas. Habíamos gastado todo este tiempo y energía optimizando las etiquetas de título y no aparecían «.

Courtney comunicó este problema al equipo de TI, que lo corrigió.

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¿Cómo sabes que está funcionando?

Courtney reconoce que esta es una pregunta difícil de responder. Los especialistas en marketing están condicionados a pensar en el SEO en términos de mejores clasificaciones que conducen a tasas de clics más altas (es decir, más visitantes al sitio).

Sin embargo, ser el fragmento destacado a menudo significa satisfacer a los buscadores para que no necesiten hacer clic. “Alexa dará su respuesta y te citará, pero no obtendrás un clic en tu sitio. Por lo tanto, no podrá decir: ‘Está bien, todo ese trabajo que hice, tuvo algún valor, generó un clic’ «.

Courtney considera que evaluar el efecto de los fragmentos destacados es un desafío que la industria debe resolver en los próximos años. “Como industria, no hemos logrado definir el beneficio de una impresión. ¿Qué significa que alguien obtuvo la respuesta que necesitaba de nosotros? Actualmente no sabemos cómo cuantificar el beneficio ”, dice.

¿Estás listo para responder a la llamada?

Tengo dos mentalidades distintas cuando visito Google. El primero es informativo, donde la respuesta a una pregunta es en blanco y negro (por ejemplo, ¿a qué hora comienza el juego?). Con esta mentalidad, obtengo la respuesta y nunca hago clic.

La segunda mentalidad está orientada a la investigación. Aquí, no hay una respuesta simple a la consulta. En cambio, busco artículos detallados sobre un tema de interés. Haré clic para visitar el sitio que proporciona el contenido en el cuadro de respuesta. También revisaré los resultados en la primera página de resultados de búsqueda y quizás me adentre en la página 2. Abriré pestañas para varios de los artículos. Los hojearé para determinar cuál debo leer por completo.

En ambos escenarios, su marca puede beneficiarse al tener su contenido en el cuadro de respuesta. No solo se le reconoce por proporcionar la respuesta, sino que también recibirá clics y tráfico de búsquedas orientadas a la investigación. Es por eso que desea seguir los consejos de Courtney y optimizar su contenido (o crear contenido nuevo) para capturar valiosos bienes raíces: el cuadro de respuestas de Google.

¿Cómo le está yendo al incluir su contenido en el cuadro de respuesta? Comparta sus pensamientos o experiencias en los comentarios.

Aquí hay un extracto de la charla de Courtney:

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Por hoy, espero que os guste querido marketero.

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