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¿Qué es la Ética del Neuromarketing? | Asociación Americana de Mercadeo

Hola, ¿qué tal?, por aquí Adelina, hoy, vamos a charlar de un muy buen truco de buscadores.

El neuromarketing probablemente no pueda ayudar a los especialistas en marketing a «presionar el botón de compra» en el cerebro de los clientes, pero ¿puede influir en sus decisiones? ¿Y es ético?

«Hemos aprendido más sobre el cerebro en los últimos 15 años que en toda la historia humana anterior, y la mente, cuando se considera inalcanzable, está ocupando un lugar central», escribió el Dr. Michio Kaku, físico teórico, en su libro de 2014 El futuro de la mente. Kaku tenía razón: la fMRI, o la resonancia magnética funcional, una herramienta que permite el estudio no invasivo y el mapeo de la actividad cerebral, no se inventó hasta 1990. Era necesaria para comprender el cerebro humano.

En marketing, el cerebro ocupó un lugar central en 2002 con los primeros experimentos de neuromarketing. Estos estudios, que utilizaron herramientas como fMRI, pero también EEG (electroencefalografía, un método para medir las ondas cerebrales) y biometría (herramientas como escáneres faciales y huellas dactilares), contribuyeron a la intersección del comportamiento del consumidor y la neurociencia para aprender cómo qué consumidores pueden responder a un anuncio, marca o campaña.

El propósito del neuromarketing es determinar si los clientes podrían prestar atención a un anuncio, dice el autor Roger Dooley. Brainfluence: 100 formas de persuadir y persuadir a los consumidores con neuromarketing y el dueño de la Blog de neuromarketing. Si los consumidores prestan atención, ¿se verán afectados emocionalmente? La respuesta puede indicar una intención de compra, dice Dooley.

En un estudio publicado en el Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, titulado “¿Es ético el neuromarketing? Los consumidores dicen que sí. Los consumidores dicen que no,Los autores dicen que una preocupación ética sobre el neuromarketing es que proporcionará formas muy efectivas para que las marcas «presionen el botón de compra» en la mente del cliente. Marketing News habló con Dooley, que ha estado escribiendo sobre neuromarketing durante más de una década, sobre la ética y las capacidades del neuromarketing y si puede «presionar el botón de compra». Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.

MN: ¿Cuáles son los estándares éticos para la investigación del neuromarketing y su aplicación?

RD: La mayoría de las empresas que brindan servicios de neuromarketing dirían que operan de manera ética, como lo haría cualquier agencia de publicidad. No tienen la intención de promover deliberadamente nada engañoso o ilegal. La mayoría de las empresas de neuromarketing evitan realizar pruebas a niños menores de 18 años. No quieren hacer estudios de neuromarketing en niños pequeños para averiguar cómo vincularlos a su producto; la mayoría de la gente lo encontraría bastante espeluznante.

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La pregunta atraviesa toda la publicidad: ¿está haciendo las cosas de una manera honesta y útil para el consumidor? ¿Cosas que no dolerán? ¿Está ayudando al consumidor a decidir comprar algo de lo que se arrepentirá? Si es así, no importa lo que haga, ya sea estudios de marketing o utilizando un texto publicitario atractivo, no debería hacerlo.

He estado leyendo sobre neuromarketing desde aproximadamente 2005, cuando existía una gran preocupación de que las marcas estuvieran creando de alguna manera estos anuncios que capturarían el cerebro del cliente y lo convertirían en un dron de compra. Podrían crear anuncios tan poderosos que los consumidores solo harían lo que dicen. Pero ese es realmente un concepto falso. Si se pudieran crear este tipo de anuncios, la gente de Madison Avenue habría creado al menos muchos años de trabajo por accidente.

El hecho es que la publicidad tiene un impacto limitado. Para mí, la pregunta no es «¿Está utilizando sus estudios de marketing de alguna manera para crear anuncios increíblemente poderosos?» sino «¿Está promocionando un producto o servicio que es bueno para el consumidor?» Y esa no es una pregunta de neuromarketing, es una pregunta de publicidad.

NeuroMarketing – Roger Dooley

MN: La ansiedad puede ser una influencia indebida en la decisión de un consumidor, pero ese es un debate entre la economía de la vieja escuela y la ciencia del comportamiento sobre si el consumidor promedio tiene una mente racional o no.

RD: Bueno, no, por supuesto que no tienen una mente racional. Las personas no toman decisiones basadas en criterios completamente racionales, aunque la mayoría le dirá que lo hacen. Ciertamente, los criterios razonables entran en la toma de decisiones, pero no voy a comprar un Lamborghini de $ 1 millón por razones razonables.

Ciertamente, algunas decisiones tienen aspectos racionales o son casi completamente racionales. Si tiene que reemplazar una pieza rota, no hay mucha emoción involucrada. La mayoría de las compras de los consumidores (automóviles, productos de salud y belleza, alimentos, perfumes, cerveza) tienen un fuerte componente irracional. Las asociaciones de marca son importantes porque son emocionales, aunque la gente te diga que tomaron esas decisiones porque les gustó el sabor de una y otra.

MN: ¿Puede el neuromarketing profundizar la afinidad emocional de los consumidores por un producto o una marca?

RD: Ah, sí, y la publicidad puede fortalecer esa afinidad con la marca y esa conexión emocional. Toma un verdadero clásico como Anuncio de Apple «1984»: Crearon un anuncio impresionante que resultó atractivo, emocionante de ver y un momento de heroísmo. Diría que hizo que los propietarios de Mac se sintieran más emocionados por su conexión con la marca. Y en esa medida, un estudio de neuromarketing puede ayudarlo a demostrar que el anuncio «1984» fue más atractivo que el Anuncio «Lemmings» que Apple ejecutó el año siguiente. Si habla de analizar anuncios utilizando sus técnicas de marketing, por ejemplo, un anuncio de 30 segundos en la televisión, la gran ventaja del neuromarketing es que no tiene que crear estos anuncios increíblemente poderosos, pero esperamos que pueda obtener deshacerse de algunos de los anuncios que tiran.

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Hay todo tipo de estudios que demuestran que no más de la mitad de los anuncios utilizados por las marcas mueven la aguja. No crean elección de marca en absoluto. Ese es el beneficio que ofrece el neuromarketing a los anunciantes: puede identificar aquellos anuncios que no funcionan directamente y distorsionarán al espectador. Los buenos estudios de neuromarketing pueden ayudar a un anunciante a elegir lo mejor o al menos atraer a la mayoría de los consumidores. Pueden eliminar los anuncios que son ineficaces o muy destructivos.

MN: En el artículo académico “¿Es ético el neuromarketing? Los consumidores dicen que sí. Los consumidores dicen que no ”, afirman los autores que la privacidad del cliente es otra preocupación principal del neuromarketing. ¿Ha visto algún problema de privacidad con respecto al neuromarketing?

RD: Tradicionalmente, los estudios de neuromarketing no han sido muy personalizados. Los problemas de privacidad realmente no requieren un pequeño grupo de consumidores para crearlos, probarlos y luego aumentar los resultados.

Ahora, con una mayor trazabilidad e información digital, hemos permitido enfoques más personalizados. He visto a algunas empresas afirmar que pueden hacerle a un consumidor una pequeña cantidad de preguntas y determinar qué trimestres del indicador de tipo Myers-Briggs se encuentran, por ejemplo, pueden depender de un enfoque de marketing diferente. Es difícil para mí decir qué tan efectivo es esto, pero ciertamente existe la posibilidad. Se están agregando factores psicológicos a su perfil digital junto con sus otros comportamientos acumulativos.

Si combina todo esto y dirige anuncios a personas con rasgos específicos, eso podría ser algo bueno o malo. Es como si estuviera buscando un traje nuevo y, como resultado de su comportamiento, comenzara a ver anuncios de maletas en todas partes. Eso podría ser bueno porque le muestra alternativas a las que consideró, o podría ser muy molesto y emocionante si ya lo compró.

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Los anuncios orientados a la personalidad podrían ser de la misma manera: es posible que vea mejores anuncios porque, en su mayor parte, un anuncio amigable para el consumidor no presupuestado es el peor tipo de anuncio. Es poco probable que un anuncio no presupuestado tenga sentido. Los anuncios dirigidos a usted en función de su comportamiento o algunos rasgos de personalidad pueden ser una buena idea. Por otro lado, algunas personas no necesitan anuncios dirigidos porque no quieren ser identificados o rastreados.

MN: El neuromarketing parece una pieza del rompecabezas, pero como dijiste, los especialistas en marketing y los anunciantes deben basarse en un conjunto de principios. ¿Tendría sentido que los especialistas en marketing pensaran en cómo les gustaría que se usaran sus propios datos como consumidores?

RD: Derecha. Un área que es muy sensible es el marketing político. La gente podría ver que las técnicas de neuromarketing eran más espeluznantes cuando se usaban en política contra la venta de detergentes o cerveza.

MN: Ciertamente, y hay más posibilidades de usar datos para apuntar a diferentes grupos políticos de modo que solo esos grupos puedan ver los anuncios.la llamada publicidad oscura.

RD: Derecha. Y nuevamente, esto no es necesariamente algo malo de una manera abstracta. Si tiene un producto que atraerá a un número relativamente limitado de personas, esto es genial. Gasta menos en publicidad y no molesta a las personas que no se preocupan por su producto. Cuando lo aplica a una subcultura política de algún tipo en la que intenta apuntar a un grupo de odio, eso se vuelve indeseable.

MN: ¿Cómo deben estar atentos los especialistas en marketing cuando utilizan el neuromarketing de forma ética?

RD: Pregunte si el resultado le va bien al cliente. Los anunciantes siempre intentan hacer que la publicidad sea más eficaz; esto ha sido así desde los primeros días de la publicidad. El neuromarketing es una herramienta para eliminar los peores anuncios, y no es necesario crear anuncios que animen a los consumidores a hacer cosas que no quieren hacer. Pero necesita hacerse una pregunta más profunda: ¿el producto o servicio que está anunciando es bueno para los compradores a los que se dirige?

Esta todo por hoy, me despido querido adictos del marketing.

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