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Perspicacia: la investigación sobre la señalización del estado de Han, Nunes y Drèze (2010) muestra que la notoriedad de la marca o el logotipo de una marca en un bien de lujo importa en términos de cómo los consumidores utilizan la marca para señalar el estado. Los consumidores ricos que no anhelan el estatus pagan una prima por productos con una marca discreta para asociarse con otros consumidores ricos de ideas afines que pueden reconocer sus señales discretas. Los consumidores ricos que anhelan el estatus usan productos de marca llamativa para disociarse de los consumidores menos ricos que solo reconocen las señales fuertes. Los consumidores que anhelan el estatus, pero no pueden permitirse el lujo verdadero, usan falsificaciones de marcas llamativas para emular a aquellos que reconocen como ricos, aquellos que hacen señales en voz alta. Los falsificadores reconocen esto y, en respuesta, producen y venden de manera desproporcionada imitaciones de marcas llamativas.
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Código (s) del aula: Gestión de marca; Comportamiento del consumidor; Estrategia de mercadeo
Citación Completa:
Cita completa: Han, Young Jee, Joseph C. Nunes y Xavier Drèze (2010), «Señalización del estado con artículos de lujo: el papel de la prominencia de la marca», Journal of Marketing, 74 (4), 15-30
Resumen del artículo:
Resumen: Esta investigación presenta la «prominencia de la marca», una construcción que refleja la notoriedad de la marca o el logotipo de una marca en un producto. Los autores proponen una taxonomía que asigna a los consumidores a uno de cuatro grupos de acuerdo con su riqueza y necesidad de estatus, y demuestran cómo la preferencia de cada grupo por artículos de lujo de marca llamativa o discreta se corresponde de manera predecible con su deseo de asociarse o disociarse con miembros de su propia marca. y otros grupos. Los consumidores ricos con poca necesidad de estatus quieren asociarse con los de su propia especie y pagar una prima por productos tranquilos que solo ellos pueden reconocer. Los consumidores adinerados con gran necesidad de estatus usan artículos de lujo ruidosos para señalar a los menos ricos que no son uno de ellos. Aquellos que tienen una gran necesidad de estatus, pero que no pueden permitirse el lujo verdadero, usan falsificaciones ruidosas para emular a aquellos que reconocen como ricos. Los experimentos de campo junto con el análisis de datos de mercado (incluidas las falsificaciones) respaldan el modelo propuesto de señalización de estado utilizando la prominencia de la marca.
Agradecimientos especiales a Demi Oba y Holly Howe, Doctor. candidatos de la Universidad de Duke, por su apoyo al trabajar con los autores en las presentaciones a este programa.
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