Históricamente, lograr que el contenido llegue a la parte superior de la página de resultados de un motor de búsqueda generalmente dependía de la capacidad de su equipo para cumplir con las reglas del algoritmo de Google, sin importar cuán complejas, oscuras y, a veces, no escritas.
Sin embargo, esa imagen está cambiando ahora que la IA ha llegado detrás de escena del principal motor de búsqueda, dice Dale Bertrand, Estratega de contenido y SEO de Fire and Spark. Su aprendizaje automático ofrece resultados de búsqueda más precisos, adaptables y contextuales. También brinda a los especialistas en marketing otro enfoque para el éxito de los resultados de búsqueda: una estrategia impulsada por un propósito.
Desarrolle una estrategia de #SEO impulsada por un propósito que satisfaga el algoritmo de #IA de @Google, dice @joderama a través de @Marketor.es @pageonepower. Haz clic para twittear
En la Cumbre ContentTECH de 2022 y en una reciente Pregunte a la comunidad CMWorld En una entrevista, Dale habló sobre lo que significa la mayor dependencia de Google en un algoritmo controlado por IA y cómo un enfoque basado en un propósito puede ayudar a su marca a competir con peces más grandes en el mar de SEO, e incluso a vencerlos.
Búsqueda de una mayor inteligencia SEO
En los primeros días de la búsqueda digital, los fundadores de Google utilizaron la estructura de enlaces de la web para clasificar los resultados de las páginas más relevantes. “Básicamente, si tuviera los enlaces correctos a su sitio web y las palabras clave correctas en sus páginas, estaría bien posicionado”, dice Dale.
Pero ahora, es más importante comprender cómo se entrena ese motor de IA que seguir las reglas técnicas de SEO. Dale dice que hacer este cambio de mentalidad puede ayudar a establecer su contenido en el camino hacia una mayor visibilidad en la búsqueda y un rendimiento de marketing más sólido en general.
Ahora es más importante entender cómo se entrena ese motor de #IA que seguir las reglas técnicas de #SEO, dice Dale Bertrand de @Fire_and_Spark a través de @joderama @Marketor.es @pageonepower. Haz clic para twittear
Los ingenieros establecen las pautas de calidad técnica
Los ingenieros humanos todavía están involucrados en la clasificación de la relevancia del contenido. Pero en lugar de programar el algoritmo, su función es calificar la confiabilidad, la precisión del contenido, la autoridad y la conexión de un sitio con otros proveedores de contenido relevantes sobre el tema en cuestión.
“Esa información de calidad se recopila como un gran conjunto de datos de sitios web que han sido calificados, que es parte de lo que alimentan al algoritmo de Google para entrenar la IA”, dice Dale. “Hay un documento grande y largo por ahí: el guía de evaluadores de calidad web. Cualquier especialista en marketing puede leerlo para ver qué buscan los evaluadores al crear el conjunto de datos de capacitación para la IA de Google”.
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AI agrega señales de comportamiento
A partir de ese momento, el motor de inteligencia artificial de Google toma el control, rastrea los comportamientos de búsqueda, analiza las señales de intención y correlaciona esos conocimientos con los datos de calificación de calidad para determinar el contenido más relevante para una consulta de búsqueda.
Pero, dice Dale, tenga en cuenta: «El motor de inteligencia artificial de Google no se preocupa por su contenido, solo se preocupa por su propio rendimiento». Está buscando confirmación de que el contenido que selecciona ofrecerá una experiencia satisfactoria para los buscadores. Su trabajo es asegurarse de que vea el contenido de su marca como una ganancia probable.
Demuestra que tu #contenido tiene lo que se necesita para obtener mejores resultados de búsqueda. Genere impulso a través de la comunidad y demuestre autoridad multifactorial, dice Dale Bertrand de @Fire_and_Spark a través de @joderama @Marketor.es @pageonepower. Haz clic para twittear
El propósito compartido promueve la autoridad multifactorial
Dale analiza dos formas en que las marcas pueden demostrar que su contenido tiene lo que se necesita para brindar los resultados deseados de la IA:
- Genera impulso a través de la comunidad. Una comunidad detrás de su marca visita con frecuencia su sitio web, interactúa con él y se vincula a él. Recomiendan sus productos y servicios y amplían su sitio. Dale dice que estas acciones demuestran un alto nivel de intimidad con el cliente. La IA de Google utiliza los artefactos del éxito de este contenido (alta participación, baja tasa de rebote y alta tasa de clics) para confirmar que su sitio y su contenido son amados.
- Demostrar autoridad multifactorial. Parte de la investigación de AI de las marcas que resuenan con los consumidores en línea es la compañía que mantienes, dice Dale. Las personas, las organizaciones y las personas influyentes autorizadas pueden contribuir a la autoridad de su marca vinculando, citando y amplificando su contenido en sus canales y plataformas.
Demuestra que tu #contenido tiene lo que se necesita para obtener mejores resultados de búsqueda. Genere impulso a través de la comunidad y demuestre autoridad multifactorial, dice Dale Bertrand de @Fire_and_Spark a través de @joderama @Marketor.es @pageonepower. Haz clic para twittear
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Cómo usar el propósito para desarrollar el poder de SEO
Dale describe una estrategia de SEO que puede ayudar a generar autoridad e impulso al centrarse en un propósito en el que cree su marca: “Con suerte, su marca representa algo. Pero [for SEO]es aún mejor si su marca promueve activamente un cambio que desea ver en su industria”.
Al usar su contenido para generar conversaciones valiosas sobre ese cambio, brinda las herramientas a aquellos con un interés establecido para difundir los mensajes de su marca. Estos datos sobre esta relación recíproca demuestran la tracción de marca que la IA de Google ve como prueba de que su contenido es una apuesta de búsqueda sólida.
Dale comparte un ejemplo de cliente:
Trabajé con una marca que vendía productos hechos a mano para niños. El gobierno de los Estados Unidos estaba a punto de aprobar una ley que lo habría hecho tan [small businesses like this] habría tenido que hacer pruebas por valor de 100.000 dólares antes de que se le permitiera vender un solo producto. Pudimos liderar el movimiento contra esa ley y convertirlo en una campaña de SEO que generó autoridad, vínculos de retroceso y participación en el sitio web: todo lo que busca la IA de Google.
Explica el proceso que usó para lograr esos resultados:
Paso 1: encuentre grupos de alto perfil y aprenda sobre las causas que apoyan
Encuentre socios potenciales: personas influyentes, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones de defensa y otros que estén trabajando para lograr un propósito en el que su empresa pueda tener un interés. Podría ser una organización que ha escrito sobre ayudar a las personas previamente encarceladas a encontrar trabajo, personas influyentes que promuevan negocios dirigidos por veteranos o un evento que apoye a los jóvenes desfavorecidos en su comunidad local.
Cuando haya identificado candidatos viables, investigue sus puestos y cómo se comunican sobre ellos en sus conversaciones en línea. “Necesita comprender qué temas les preocupan a estos influencers, sobre qué escriben, qué sucede en sus conversaciones sociales. Todas esas cosas son objetivos para su campaña de SEO impulsada por un propósito”, dice Dale.
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Paso 2: Elija una misión que su contenido apoyará
Una vez que encuentre un área con suficientes seguidores de base, elabore una declaración de misión en torno a ella para la campaña de SEO de su marca. Debe ser algo de lo que su marca pueda hablar auténticamente; de lo contrario, las audiencias verán a través de él. “Tiene que estar basado en los valores de tu organización porque vas a apoyarlo. Al final del día, si no te preocupas por alimentar a los niños hambrientos, esa no puede ser la misión”, dice Dale.
Si está en el lado B2B u opera en un mercado abarrotado, puede valer la pena adoptar una misión única o incluso un poco controvertida para diferenciar su marca. “[You might think] la sustentabilidad es un bien [purpose to build on]pero tantas empresas han abordado este tema que no mueve la aguja desde la perspectiva del marketing de búsqueda”, dice Dale.
En lugar de simplemente elegir un tema candente, sugiere buscar un nicho, como un cambio crítico que afecte la cadena de suministro de su industria o un problema regulatorio que afecte los costos del producto, para movilizarse. Si lo hace, puede ayudar a insertar su marca en conversaciones relevantes con las que sus competidores más grandes y de mayor perfil pueden no estar asociados.
Paso 3: Cree contenido «citable» alineado con su misión
El objetivo no es promover la participación de su marca con la causa elegida; es para crear contenido que sus organizaciones asociadas puedan citar cuando presenten su caso a favor de la causa. “El contenido es combustible para su defensa: les brinda información fidedigna y fidedigna que pueden usar en sus argumentos”, dice Dale.
Por ejemplo, dice Dale, entreviste a alguien personalmente afectado por la misión, escriba un artículo de opinión sobre el cambio que su empresa está promoviendo o publique un informe de investigación original. “Este es el tipo de contenido que [they] mencionaría y vincularía orgánicamente mientras intentaba transmitir su punto de vista en sus propias conversaciones de contenido. Así es como obtendrá un compromiso más profundo y mayores vínculos de retroceso que la IA de Google puede ver”, dice Dale.
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Paso 4: comuníquese con otras personas influyentes de ideas afines
Con un cuerpo de contenido centrado en un propósito citado y vinculado, puede aumentar la autoridad y el alcance de su contenido al compartir los resultados con otras personas influyentes que se preocupan por el tema. Pero en lugar de realizar una gran campaña de correo electrónico, comuníquese con ellos individualmente por correo electrónico o mensaje personal en los canales sociales.
En este alcance, concentre sus mensajes en promover la misión. “No estamos promocionando nuestro negocio, nuestros productos y servicios, o nuestro contenido. Estamos diciendo, ‘Oye, vi que eres un gran defensor de ayudar a jóvenes previamente encarcelados a encontrar trabajo’. Tenemos una entrevista que le interesaría a su público… ¿nos ayudaría a promocionarla?’”, explica Dale.
No solo es más probable que los influencers respondan a este tipo de divulgación, sino que también pueden estar más dispuestos a promocionar tu contenido sin compensación porque les ayuda a crear contenido en un área que les apasiona, dice Dale.
Impulse un propósito compartido y encuentre un mayor éxito de búsqueda
En un panorama abarrotado, donde alcanzar un primer lugar en SERP es más difícil que nunca, es hora de que los especialistas en marketing dejen de intentar ser más astutos que el algoritmo de búsqueda. Al poner un propósito humano compartido en el centro de su estrategia de SEO, su contenido transmitirá todas las señales de autoridad, relevancia y valor que busca la IA de Google.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
