No importa cuán buena sea su estrategia de marketing de contenido, deberá cambiarla en algún momento.
Un pivote de contenido, pequeño o grande, puede garantizar que su marketing de contenido siga siendo relevante a medida que cambia el comportamiento del cliente. Ejecutar un pivote suave sin perder a tu audiencia requiere trabajo.
¿Qué es un pivote de contenido?
Un pivote de contenido cambia la dirección de su estrategia de contenido. Por lo general, se desencadena por un cambio en su público objetivo y/o su comportamiento. Es posible que se hayan visto afectados por eventos locales o globales, un cambio de algoritmo en una plataforma de redes sociales o incluso un ajuste en su estrategia comercial.
Un pivote de #contenido a menudo es provocado por un cambio en la audiencia objetivo y/o su comportamiento, dice Grace Lau de @dialpad a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Su contenido debe ser oportuno, de alta calidad y valioso para su audiencia. Cuando ese no es el caso, probablemente sea hora de un cambio. Pero, ¿cómo sabe cuándo su contenido no se está entregando?
En general, busque estas banderas rojas:
- Disminución en el compromiso
- Posiciones más bajas en las páginas de resultados del motor de búsqueda
- Meseta en el tráfico web
- Caídas en las conversiones
- Volumen de búsqueda mensual bajo para palabras clave de destino
Si bien estas métricas son indicadores generales, debe profundizar más para determinar si un pivote es realmente necesario. Llevar a cabo una auditoría de contenido. Mire qué tan bien funcionan sus activos de contenido. ¿El contenido aún se alinea con sus objetivos comerciales? ¿Podrían las métricas decepcionantes ser causadas por factores distintos al contenido en sí? ¿El contenido es demasiado largo o no es lo suficientemente largo? ¿Se utilizan las mejores prácticas de SEO? ¿Estás publicando suficiente contenido? ¿Demasiado?
Si llega a la conclusión de que el contenido (qué tan bien resuena con la audiencia y el negocio) es el problema, es hora de cambiar siguiendo estos pasos.
PROPINA: Es posible que desee cambiar incluso si su audiencia es la misma y su contenido está produciendo los resultados deseados. Una nueva función en una plataforma existente podría provocar un giro. Por ejemplo, TikTok lanzó recientemente TikTok Now, que solicita a los usuarios que compartan imágenes o videos de 10 segundos cuando reciben la notificación «Ahora». Si eso es relevante para su marca, un pequeño giro podría ser útil.
Cómo implementar un pivote de contenido
Cada pivote de contenido tiene diferentes motivaciones, requisitos financieros y expectativas. Es útil conocer esos parámetros lo antes posible, para que usted y el equipo tengan una comprensión clara de los objetivos, el cronograma y el presupuesto.
1. Documenta el inicio
Cree una línea de base para saber si el pivote de contenido está dando resultados. Detalle el rendimiento del contenido anterior (participación, tráfico, conversiones, etc.) que desea que mejore el pivote de contenido.
Empieza a pensar en:
- ¿Qué quieres mejorar? Considere los KPI potenciales, como el tráfico, las conversiones, el conocimiento de la marca, etc.
- ¿Con qué frecuencia evaluará el progreso?
- ¿Qué canales están involucrados?
Con esos pensamientos en mente, está listo para el siguiente paso.
2. Reevalúe su estrategia actual
Observe cómo han cambiado el comportamiento, las preferencias y los puntos débiles de su público objetivo. Por ejemplo, sus informes de búsqueda de palabras clave pueden mostrar un cambio en ellos usando la frase «llamadas locales en Canadá» a «llamadas internacionales desde canada» en busca. Si ese es el caso, puede hacer un pequeño giro en su estrategia de marketing de contenido.
Sepa adónde (y cómo) recurre hoy su público objetivo para obtener información sobre su industria. Por ejemplo, ¿su interés en una plataforma de redes sociales sigue siendo el mismo? ¿Están obteniendo la información en diferentes dispositivos?
Las herramientas de análisis como Google Analytics pueden ayudar a encontrar las respuestas. También puede enviar encuestas o realizar grupos focales para escuchar directamente a sus clientes. O hable con sus colegas de ventas y clientes para conocer su opinión.
PROPINA: Cree un mapa de empatía del cliente para comprender qué contenido les hablará y resonará con sus intereses y problemas.
Por supuesto, los cambios en el comportamiento de la audiencia no son la única razón para pivotar. Es posible que su estrategia comercial haya cambiado, por lo que el público objetivo anterior no es el objetivo actual. Un cambio como ese a menudo requiere un pivote de contenido.
Un cambio en la estrategia comercial puede generar la necesidad de un pivote de #contenido, dice Grace Lau de @dialpad a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Un pivote de sus competidores puede presentar una gran oportunidad para aprender sobre su pivote potencial. ¿Qué motivó su cambio? ¿Conoces los resultados? ¿Qué salió bien? ¿Qué no? Estos conocimientos pueden informar su plan pivote.
3. Establece una meta medible
Debe establecer un objetivo medible y un KPI para realizar un seguimiento del progreso de su pivote.
Los mejores objetivos son INTELIGENTES: específicos, medibles, alcanzables, realistas y de duración determinada. Por ejemplo: “Aumentar el tráfico orgánico a nuestro sitio web en un 20 % durante el próximo año”.
Asegúrese de que los objetivos se alineen con el comportamiento deseado de su audiencia y su estrategia comercial.
4. Crea el plan pivote
Si está haciendo un pequeño giro, como presentar un nuevo tema de blog o agregar un folleto digital, puede integrarlo en su plan existente. Si está planeando un gran giro, como revisar el contenido de su sitio web o la marca, debe comenzar desde cero.
Un plan pivote efectivo especifica lo siguiente:
- Cronología – Incluya una fecha de inicio y no olvide los factores que podrían afectar la línea de tiempo, como la estacionalidad o los lanzamientos de productos.
- Puntos de evaluación – Se comunicarán los detalles de la frecuencia de registro y los resultados.
- Hipótesis – Crea una hipótesis comprobable basada en la investigación de tu audiencia. Por ejemplo, «Si hacemos X, esperamos que el tráfico orgánico aumente en Y».
- Público objetivo – Incluya cualquier audiencia nueva a la que desee llegar.
- Pruebas – Documente cómo planea evaluar su pivote, como A/B o pruebas de usuario y quién lo supervisa.
- Implementación y seguimiento – Indique quién está a cargo de la implementación y seguimiento de su estrategia.
Un plan dinámico de #contenido debe probar una hipótesis basada en la investigación de su audiencia, dice Grace Lau de @dialpad a través de @Marketor.es. Haz clic para twittear
Un plan pivote claro lo mantendrá a usted y a su equipo enfocados y lo ayudará a asegurar la aceptación de sus colegas y partes interesadas.
5. Lanza tu pivote
Está listo para implementar el pivote de contenido. Si se trata de un cambio importante, es posible que desee hacer una prueba con un grupo piloto con clientes leales para evaluar su reacción.
Una vez que se implementa el pivote y se experimenta el éxito, debe optimizar o eliminar el contenido antiguo que no funciona en el nuevo pivote. Si le ha dado tiempo al pivote para que dé sus frutos y está decepcionado con los resultados, no tenga miedo de hacer cambios.
Avanzar con cautela
Los cambios que acompañan a un pivote de contenido pueden ser desconcertantes o inquietantes para la audiencia existente e incluso para el liderazgo empresarial:
- Mantén a tus clientes informados. Dígales lo que está haciendo y por qué, y escuche sus comentarios. De lo contrario, podría alienarlos.
- Marca el ritmo del pivote. Si cambia su marca de la noche a la mañana, corre el riesgo de confundir y frustrar a sus clientes. En su lugar, tenga una visión a largo plazo y no permita que sus cambios a corto plazo comprometan la identidad de su marca.
El pivote de contenido es una habilidad importante que ayuda a los especialistas en marketing de contenido a mantenerse actualizados y relevantes para su audiencia. Para pivotar de manera efectiva su estrategia de contenido, necesita un objetivo claro, un plan detallado y un KPI para rastrear su éxito.
A veces, sin embargo, los pivotes aún no salen según lo planeado. Si eso sucede, no se asuste. El fracaso es una valiosa oportunidad de aprendizaje. Puede usarlos para revisar su pivote o ayudar a dar forma a futuras estrategias de pivote cuando cambie su plan de estrategia de contenido.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
