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Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó el año pasado. Lo compartimos ahora porque las percepciones erróneas sobre los calendarios editoriales y las estrategias de marketing de contenido siguen siendo comunes.

Los especialistas en marketing a menudo hablan sobre cómo tienen una estrategia … luego proceden a decir que están configuradas porque tienen un calendario editorial.

A riesgo de sonar rabioso, me encantaría gritar desde los tejados: Un calendario editorial no es una estrategia de marketing de contenidos!

Un calendario editorial no es una estrategia de #contentmarketing, despotrica @MicheleLinn. Haga clic para twittear

Si bien este conflicto puede parecer semántico, la combinación de estos términos apunta a un problema mayor.

Necesita tener una estrategia y un plan o calendario editorial. Y debe comprender en qué se diferencian porque la ausencia de uno puede explicar por qué está experimentando incertidumbre en sus esfuerzos de marketing de contenido.

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Arquitecto e ingeniero civil

Digamos que está construyendo una casa. Un arquitecto dirige el diseño de la estructura mediante la creación de un plan arquitectónico. Pero un ingeniero civil hace posible el diseño, implementando y ajustando el plan para hacer realidad la visión del arquitecto.

¿Necesitas un diseño arquitectónico para tu nuevo hogar? Absolutamente. Es la visión de lo que quieres lograr. Ayuda a su arquitecto a comprender sus necesidades (su por qué), su estrategia. ¿A dónde te quieres mudar? ¿Qué tan grande quieres que sea tu casa? ¿Quieres espacio para crecer o algo más compacto? ¿Cuánto quieres gastar? Estas son algunas de las preguntas que debe responder antes de que el arquitecto cree un plano para su casa.

La fase arquitectónica de su nuevo hogar es similar a su estrategia de marketing de contenidos.

La fase arquitectónica de un nuevo hogar es similar a su estrategia de #contentmarketing, dice @MicheleLinn. Haga clic para twittear

Con esa estrategia arquitectónica, el ingeniero civil puede crear un plan de construcción para implementar la visión. Eso es similar a su plan editorial o calendario.

En resumen, al igual que cuando está construyendo una casa, no puede tener un plan de construcción efectivo sin una estrategia arquitectónica y no puede ejecutar su estrategia sin su plan. (Y, si está diseñando una casa con su cónyuge, ambos deben estar en la misma página también, al igual que su equipo debe estar en la misma página con su estrategia).

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Primero viene la estrategia de marketing de contenidos

Si su plan editorial no se siente del todo correcto, es probable que no tenga una estrategia sólida, o que su equipo no tenga un entendimiento compartido de cuál es esa estrategia.

Si su plan editorial no se siente del todo correcto, es probable que no tenga una estrategia sólida. @MicheleLinn Haga clic para twittear

En términos simples (esto no tiene en cuenta todos los matices), su estrategia debe responder estas tres preguntas:

  • ¿A quién estamos educando / ayudando? (Nota: no dije «segmentación», ya que su objetivo debería ayudar. Crear una persona es una forma de hacerlo).
  • ¿Cómo podemos ayudarlos de una manera que nadie más pueda? (Esta es su inclinación de contenido).
  • ¿Cómo sabremos que tenemos éxito? (Estos son los objetivos comerciales de su estrategia).

Debe comprender claramente las respuestas a estas tres preguntas, y tener esta claridad no es tan común como podría pensar.

En nuestra investigación de marketing de contenido más reciente, el 37% de los especialistas en marketing B2B dicen tener una estrategia de marketing de contenido documentada, y el 38% indica que tiene una estrategia indocumentada. (No voy a despotricar sobre la importancia de documentar su estrategia … pero debe hacerlo).

Pero no muchas de sus estrategias tienen una misión de contenido, una comprensión profunda de sus personajes y objetivos vinculados a su contenido. Si no tiene estas cosas, algo se sentirá mal. Y, si bien su estrategia generalmente proviene del equipo de liderazgo, no ponga excusas si no tiene una.

Su estrategia de #contentmarketing debe incluir una misión de contenido, personas y objetivos, dice @MicheleLinn. Haga clic para twittear

Aquí hay algunas otras cosas a considerar:

  • ¿Todos en el equipo tienen la misma comprensión de la estrategia? Pregúntele a sus compañeros de equipo las tres preguntas anteriores y vea con qué regularidad todos comunican la estrategia.
  • Publique respuestas simples a las tres preguntas en el muro de cada miembro del equipo (o cerca). Quiere que los miembros del equipo internalicen las respuestas. No puedo enfatizar esto lo suficiente: si no se apega a su audiencia y misión, con un enfoque en sus objetivos, fracasará.
  • A diferencia de su plan, su estrategia es relativamente inamovible y no cambiará con frecuencia.

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Luego viene el plan editorial

Cada elemento que publique y comunique debe respaldar los tres elementos clave de su estrategia. Cada. Soltero. Cosa. Y ahí es donde entra en juego su plan editorial.

Su plan editorial es táctico y detallado. Explica lo que va a hacer y quién lo hará. Si tiene sus grandes ideas definidas y está luchando con la ejecución, es probable que necesite dedicar algo de tiempo a su plan editorial..

Dedique tiempo a su plan editorial si tiene dificultades con la ejecución de contenido, aconseja @MicheleLinn. Haga clic para twittear

Si bien debe considerar muchos detalles, incluya estas actividades en su planificación editorial (muchas de las cuales deberían aparecer en su calendario editorial):

  • De cinco a siete áreas o categorías clave para la cobertura editorial
  • Temas en esas categorías para cubrir
  • Responsabilidades de los miembros del equipo: quién hará qué
  • Páginas clave de su sitio que requieren atención continua (¿No está seguro de qué páginas requieren su atención? Obtenga información sobre los cuatro informes clave que lo ayudarán, así como las cinco oportunidades que debe considerar).
  • Contenido para actualizar y volver a publicar (Obtenga información sobre un sistema para decidir qué publicaciones volver a publicar, así como detalles sobre cómo lo hace CMI).
  • Plan de marketing en redes sociales
  • Plan de medición (vea una plantilla que CMI ha utilizado para compartir información con el equipo mensualmente).

Como puede ver, todos estos detalles son tácticos e importantes. Es necesaria una estrategia de alto nivel, pero sin un plan editorial que la respalde, su programa de marketing de contenido tendrá dificultades para ganar terreno.

Sin un plan editorial para implementar su estrategia de #contentmarketing, lo pasará mal. @MicheleLinn Haga clic para twittear

Recuerde, necesita un arquitecto para dibujar su visión de un nuevo hogar (la estrategia), pero también necesita que el ingeniero civil cree el plan de construcción para implementar prácticamente la visión.

¿Tiene tanto una estrategia como un plan? ¿Eso crea un hogar cómodo para su marketing de contenidos? ¿O tiene un plan, pero sin una estrategia: su programa de marketing de contenido vive día a día pero no está a la altura de su visión?

¿Dónde se siente incómodo en su programa de marketing de contenidos? ¿Tendría sentido ajustar su estrategia de marketing de contenidos o su plan editorial, o ambos?

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Por hoy, hasta la próxima querido adictos del marketing.

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