Un marco estratégico para CRM

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Enseñanza de la percepción:

Perspectiva diapositiva 1: CRM se describe comúnmente desde una perspectiva tecnológica estrecha. CRM debe definirse de manera más amplia como un enfoque estratégico que utiliza el conocimiento del cliente para crear valor para el cliente y valor para los accionistas.

Perspectiva diapositiva 2: El Marco de estrategia de CRM identifica cinco procesos multifuncionales que se pueden utilizar para evaluar las tareas clave en el uso eficaz de CRM.

Perspectiva diapositiva 3: Para cada uno de los cinco procesos de funciones cruzadas de CRM, hay dos preguntas clave que deben abordarse para que la estrategia de CRM alcance su potencial. El artículo proporciona una descripción general de los cinco procesos. Un libro posterior (Payne y Frow 2013) proporciona una discusión más extensa de los cinco procesos junto con una discusión detallada relacionada con la implementación de CRM.

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Cursos de marketing relacionados:
Principios de marketing, marketing central, introducción a la gestión de marketing y la estrategia de marketing

Citación Completa:
Payne, AFT y Frow, PE (2005), “Un marco estratégico para CRM”, Revista de marketing, 69 (4), 167-176.

Resumen del artículo:
En este artículo, los autores desarrollan un marco conceptual para la gestión de relaciones con el cliente (CRM) que ayuda a ampliar la comprensión de CRM y su función en la mejora del valor para el cliente y, como resultado, el valor para los accionistas. Los autores exploran aspectos de definición de CRM e identifican tres perspectivas alternativas de CRM. Los autores enfatizan la necesidad de un enfoque multifuncional y orientado a procesos que posicione CRM en un nivel estratégico. Identifican cinco procesos clave de CRM multifuncionales: un proceso de desarrollo de estrategia, un proceso de creación de valor, un proceso de integración multicanal, un proceso de gestión de la información y un proceso de evaluación del desempeño. Desarrollan un nuevo marco conceptual basado en estos procesos y exploran el papel y la función de cada elemento en el marco. La síntesis de los diversos conceptos dentro de la literatura sobre CRM y marketing relacional en un marco único basado en procesos debería proporcionar una visión más profunda para lograr el éxito con la estrategia e implementación de CRM.

Agradecimientos especiales a Kelley Gullo, un Ph.D. candidata en la Universidad de Duke, por su apoyo al trabajar con los autores en las presentaciones a este programa.

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