Bienvenido en Marketor, me llamo Marta, a continuación, vamos a hablar de un súper tema de innovación en marketing.
Escuche a los autores presentar sus hallazgos (fuente: Seminario web de JM de febrero de 2019)
«¡Se Auténtico!» es la consigna de la era actual del intercambio social. Los consumidores transmiten sus sentimientos, perspectivas y secretos a amigos y seguidores, y se espera que las marcas sigan su ejemplo. De hecho, una encuesta reciente encontró que el 87% de los consumidores globales dijeron que era más importante para las empresas ser auténticas que innovar (72%) o entregar productos únicos (17%).
No es de extrañar que los gerentes de marca, los especialistas en marketing y los directores creativos crean que la autenticidad es la clave del éxito de una marca, especialmente en el despiadado mundo de la publicidad televisiva. Ya sea que se trate de mensajes publicitarios que son altamente creíbles, que contratan consumidores, no actores para comerciales, parodian comportamientos comunes o simpatizan con los ritos de iniciación y los problemas que experimenta la mayoría de las personas, las marcas se enorgullecen de mantenerlo real. Pero, ¿es la autenticidad realmente un motor de las ventas de productos?
En un nuevo artículo en el Journal of Marketing, nuestro equipo de investigación profundiza en el aumento de la autenticidad, una tendencia que ha sido muy promocionada en las redes sociales y el marketing de influencers, pero que, de hecho, no se basa empíricamente en la investigación. Los estudios anteriores se han centrado en las interpretaciones de los consumidores sobre la autenticidad, más que en el impacto real del mercado. Además, no existe un entendimiento común de la industria sobre lo que constituye una ejecución publicitaria auténtica. Markus Macioszek, director de marketing de aguas minerales de Gerolsteiner, dice Markus Macioszek, «las diferentes interpretaciones de la publicidad auténtica perjudican la comunicación entre gerentes y creativos».
Nuestro equipo estudió 323 anuncios de televisión en 67 marcas durante cuatro años para medir el impacto de la autenticidad en las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), utilizando un escáner semanal, un panel minorista y datos de medios. También revisamos la literatura académica y comercial, entrevistamos a profesionales y realizamos dos estudios de consumidores. Para el propósito de este estudio, definimos un anuncio auténtico como uno que es genuino, real y verdadero con respecto a una o más dimensiones de ejecución.
Basándonos en nuestro estudio, derivamos cuatro dimensiones clave para los anuncios auténticos: preservar la esencia de la marca; honrar la herencia de la marca; mostrando una trama realista; y presentar un mensaje publicitario creíble. Luego evaluamos hasta qué punto cada dimensión de autenticidad influyó en la relación entre el gasto publicitario y las ventas y si estos efectos dependen del propósito de consumo (hedónico versus utilitario) y del tamaño de la marca.
Los hallazgos clave incluyen:
- En nuestro estudio, la publicidad tuvo un pequeño impacto en las ventas de bienes de consumo masivo, con un efecto inmediato de .0027 y un efecto acumulativo de .0042. La magnitud de las elasticidades de los anuncios individuales varió significativamente entre los anuncios.
- Aproximadamente el 64% del efecto acumulativo se logró dentro de la primera semana de publicidad.
- La autenticidad generalmente no mejora el rendimiento de las ventas, sino que proporciona efectos más matizados que dependen de las dimensiones y el tipo de marca.
- Por lo general, es importante preservar la esencia de la marca para aumentar la efectividad de los anuncios. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben proporcionar pautas muy claras a las agencias de publicidad y comunicar cuidadosamente los valores, la imagen y el estilo de su marca.
- Hacer hincapié en la herencia de la marca solo es beneficioso cuando se anuncian marcas pequeñas, lo que contrasta con los consejos que brinda la literatura de la marca.
- Los anuncios divertidos y encantadores suelen ser más efectivos que los anuncios de la vida real. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben alentar a las agencias a ser creativas y asumir riesgos.
- Las marcas utilitarias deben esforzarse por ser veraces, ya que los consumidores no perdonan cuando las afirmaciones sobre el rendimiento del producto no son ciertas.
- Por el contrario, la exageración ayuda a las marcas hedónicas y pequeñas, que pueden salirse con la suya con afirmaciones vagas, subjetivas o incluso infladas.
En resumen, los especialistas en marketing no deben seguir ciegamente el mantra «sé auténtico» al desarrollar publicidad. En cambio, deben considerar completamente diferentes aspectos de ejecución que evocan autenticidad, dado que solo algunos mejoran el desempeño mientras que otros tienen un impacto negativo.
De: Maren Becker, Nico Wiegand y Werner Reinartz, “¿Vale la pena ser real? Comprensión de la autenticidad en la publicidad televisiva, ”Journal of Marketing, 83 (enero).
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Sin más, espero que os guste querido fan del marketing.
