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Valor de los fans de Facebook: ¿El «Me gusta» afecta el comportamiento del consumidor?

Bienvenido en Marketor, me llamo Miguel, a continuación, vamos a comentar de un muy buen sujeto de redes sociales.

Scholarly Insights: un resumen de la Marketorde los últimos hallazgos de los principales investigadores de marketing

El problema de perseguir «Me gusta» en las redes sociales

Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en las redes sociales para establecer y mantener una presencia en los sitios de redes sociales. Dada la inversión sustancial de tiempo, dinero y recursos dedicados dedicados a acumular «me gusta» en Facebook, los especialistas en marketing se preguntan cada vez más: «¿Cuál es el valor de los fans de Facebook?»

Y el remate: Ningún cambio en las actitudes o el comportamiento de los consumidores requiere unirse a una red social de marca; es solo un síntoma del afecto preexistente por la marca.

En un artículo publicado recientemente en Revista de investigación de mercados, mis colegas y yo abordamos esta pregunta evaluando si unirse a una red social de marca cambia el comportamiento del consumidor. Observamos a los consumidores entrantes (es decir, efectos de primer orden) y sus amigos (es decir, efectos de segundo orden).

Existe un atractivo fundamental para la idea de que los nuevos reclutas en las redes sociales se traducen en resultados de marketing positivos, como mejores actitudes de marca y ventas. Sin embargo, no hubo evidencia para apoyar esta suposición. Una encuesta reciente muestra que el 87% de los CMO de Fortune 500 no documentaron si las redes sociales crean nuevos clientes (para obtener más información, consulte Encuestas de CMO últimos resultados).

Además de la confusión, hay muchas pistas falsas: las asociaciones entre la participación en las redes sociales y el comportamiento fuera de línea a menudo se aceptan como evidencia de que lo «bueno», o más amplio, la obtención de seguidores en las redes sociales, se suma al resultado final. Seguro, Estudio de impacto de Starbucks Esto parecía estar «confirmado» publicado en el Journal of Advertising Research: las personas que se suscribieron a la página de Facebook de la marca gastaron más y negociaron con más frecuencia que las que no lo hicieron. Caso cerrado, ¿verdad? … No con una apuesta arriesgada.

La causa y la consecuencia de desenredarse en el compromiso con las redes sociales

Estas observaciones tienen un error lógico fatal: confunden causa y efecto. Cuando vemos la asociación, por ejemplo, los fanáticos gastan más que personas inanimadas, se vuelve tentador congelarla hasta la causalidad y concluir que la participación en las redes sociales conduce a resultados de marketing positivos, como una mejor percepción de la marca y un aumento de las compras. Es decir, si te haces fan, tienes que comprar más de lo que comprarías de otra manera.

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Pero las personas que tienen una inclinación positiva hacia una marca son ciertamente más propensas a seguirla en comparación con aquellas que no tienen esos sentimientos. Es decir, el respeto de una persona por esa marca son signos, al menos hasta cierto punto. En este caso, la marca no continuaría comprando a la persona más de lo que haría de otra manera. Entonces, ¿cuántas, si las hay, de las asociaciones positivas entre el seguimiento de la marca en las redes sociales y el comportamiento fuera de línea son genuinas?

Esta distinción no es trivial. Para los especialistas en marketing y las redes sociales, es importante hacer una desconexión como causa de impacto porque se centra en varias mejores prácticas para el uso de las redes sociales. Si hay un elemento causal en esta asociación, si una marca sigue notando que alguien compra más de esa marca, es razonable esperar que las ventas de contratación tengan un efecto positivo en las ventas. Para aprovechar esto, un especialista en marketing querría que las personas se unieran de manera proactiva a los canales de redes sociales de la marca, por ejemplo, ofreciéndoles incentivos para unirse. Sin embargo, sin una relación causal, sería poco realista esperar que los reclutadores impulsen las ventas, al menos sin actividades de marketing de apoyo. En este caso, puede ser mejor para el especialista en marketing utilizar las redes sociales como una forma orgánica de obtener los mejores clientes. Es decir, saca la marca a las redes sociales y deja que tus mejores clientes te encuentren.

La investigación: ¿El «amor» conduce al amor?

Para evaluar si los «me gusta» cambian las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una marca, realizamos una serie de experimentos con más de 14.000 participantes. Alentamos a varias personas a unirse a la red social de una marca (es decir, a que le dieran «Me gusta» en Facebook) y luego medimos su actitud hacia la marca y su tendencia a comprarla. A otros, nuestro grupo de control, no se les animó a unirse a la red social. Entonces, este grupo de control nos brindó una inversión crucial: nos dijo cómo las personas se acercarían a la marca si no les gustara en Facebook.

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¿Los consumidores comprarán más de una marca si les «gusta»?

Un enfoque de tratamiento y control nos ha permitido identificar si los “me gusta” fomentan cambios en las actitudes y el comportamiento de los consumidores, cambios que no ocurrirían si no les agradaran. En estudios posteriores, para proporcionar un punto de referencia para comparar la efectividad de (en) «me gusta», también probamos el efecto de la publicidad en la percepción de la marca y el sesgo de compra. Estos estudios muestran que, a diferencia de la publicidad tradicional, que encontramos que tenía un efecto moderado pero positivo en las actitudes de los consumidores, el «deseo» no tuvo ningún efecto. Las actitudes de los consumidores hacia la marca y la probabilidad de que la compren se mantuvieron sin cambios.

¿Influirán en la marca las redes sociales de consumidores que les gusten?

¿Qué pasa con los efectos potenciales de segundo orden? Es decir, ¿las marcas a las que les «gustan» los consumidores ven esa marca de manera más favorable? Descubrimos que cuando los consumidores ven a un amigo como «me gusta» una marca, es menos probable que la compren que formas más activas («sin conexión») de respaldo social, por ejemplo, cuando ven a un amigo usando la marca o cuando un La experiencia de marca positiva surge en una conversación con el amigo.

La mejora de las actitudes de marca y el aumento de las compras por parte de los consumidores o sus amigos requieren más que solo hacer clic en un botón. En efecto, nueva investigación con Daniel Mochon, Karen Johnson, Janet Schwartz y Dan Ariely (para venir en el Revista de investigación de mercados) sugiere que cuando los especialistas en marketing apoyan los « me gusta » de publicidad para estos nuevos seguidores, pueden influir mejor en el comportamiento del consumidor. Es decir, Facebook puede resultar eficaz como plataforma de publicidad pagada.

Resumen de Resultados

Descubrimos que el simple hecho de unirse a la red social de una marca (es decir, dar «me gusta» a una marca en Facebook) permite a los consumidores ver la marca de manera más favorable. Las personas que nos animaron a que le «gustase» la marca no actuaron de forma más positiva con la marca en comparación con las personas de nuestro grupo de control, a quienes no se animó a «gustar».

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Entonces, ¿qué explica las asociaciones positivas entre el compromiso de la marca en las redes sociales y la mejora de los resultados de marketing? Creemos que es porque ese compromiso es una señal de que ama su marca. Es decir, el engagement en las redes sociales es una consecuencia, no una causa, del afecto de tu marca.

¿Deberían los especialistas en marketing seguir invirtiendo en acumular «me gusta»?

No encontramos evidencia de beneficios directos (de primer orden) al alentar a los consumidores a dar «me gusta» a las marcas en Facebook. Por lo tanto, desde esta perspectiva, la disposición de los consumidores a dar «me gusta» a las marcas puede indicarles a los especialistas en marketing que sus esfuerzos están impactando en las redes sociales; después de todo, el «número de miembros» es una métrica significativa y fácilmente disponible.

Sin embargo, esto no quiere decir que sea ineficaz conseguir marcas con «me gusta» en Facebook o crear una presencia más amplia en las redes sociales. Además de ser una plataforma eficaz para la publicidad paga, las redes sociales pueden tener muchos beneficios de marca que deben explorarse; por ejemplo, ¿cuál es el potencial de las redes sociales como herramienta para construir relaciones, aumentar el compromiso y enriquecer el conocimiento? Si bien todavía hay muchas preguntas sin resolver sobre los beneficios reales de la participación en las redes sociales, el resultado parece ser un gran telar: el amor no es solo «deseo».

Artículo de cita

Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta y Michael I. Norton (2017), “¿El «amor» conduce al amor? El impacto de una red social de marca en los resultados de marketing, » Revista de investigación de mercados, 54 (1), 144-155.
doi: https://doi.org/10.1509%2Fjmr.14.0237

Sin más, hasta la próxima querido marketero.

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